Innan nästan alla affärsöverenskommelser (avtal) har det förekommit någon form av förhandling. Ditt företag har kanske lämnat en offert vilken legat till grund för en sådan. I detta avsnitt beskriver vi huvuddragen i hur en förhandling mellan ett säljande och ett köpande företag går till och där produkten eller tjänsten inte är allt för komplex.

Både den säljande och den köpande parten strävar ofta efter en god och långsiktig relation. Innebörden av detta är att båda parter ska känna sig nöjda efter en förhandling. Om en av parterna "känner sig lurad" eller har blivit för hårt pressad leder det förmodligen till att eventuella framtida förbindelser inte kommer att fungera särskilt bra.

Vår utgångspunkt blir personen i det säljande företaget men vi kommer även att ge synpunkter utifrån inköparens perspektiv.

Förberedelsen

Att vara väl förberedd är grunden för en lyckad förhandling. Att du har stor kunskap om det du säljer förutsätter vi. Det är också nödvändigt att ha en god kunskap om vilka alternativa möjligheter kunden har och då främst vad konkurrenter erbjuder. Vänder du dig till en inköpare kan du vara helt säker på att vederbörande i de flesta fall har mycket god kunskap om alternativ.

Din argumentering kommer mycket att bygga på att den helhetslösning som du erbjuder kunden är bättre än vad konkurrenterna kan åstadkomma. Det finns säkert delar av ditt erbjudande som en konkurrent kan göra bättre, och du måste förutsätta att inköparen känner till detta och kommer att utnyttja det i förhandlingen.

Vilken kunskap har du om det köpande företaget? Vet du vem det är du ska förhandla med? I förberedelsearbetet ingår arbetet att skaffa så mycket kunskap som möjligt om motparten. Ju mer kunskap du har om motparten desto större möjlighet har du att uppnå det du vill i en förhandling. Vilken situation befinner sig det köpande företaget i? Är företaget i en expansionsfas? Vilket pris betingar företagets produkter eller tjänster på marknaden? Har företaget små buffertlager?

Vet du något om företagets (förhandlarens) beteendemönster? Kanske finns det någon i branschen som kan ge dig råd. Tänk på det köpande företagets behov och vilka mål som förhandlaren kan ha ställt upp utifrån detta. Varför behöver han uppnå de här målen?

Att begränsa förhandlingen till en punkt är aldrig bra. Se till att förhandlingen kommer att innefatta ett flertal punkter. Genom att ha ett flertal punkter kan båda parter känna sig som vinnare i slutändan. Vissa punkter har man vunnit andra förlorat.

Din motpart försöker säkert ta reda på vilket handlingsutrymme du har. Ett sätt som inköpare brukar använda är att be dig offerera t.ex. två eller tre alternativa volymer. På ditt svar kan han sedan utläsa vilken mängdrabatt du förväntas ge. Önskar han den lägsta offererade volymen, kanske ännu lägre, kommer han att sträva efter att nå den högsta mängdrabatten eller liknande.

Fundera även över dig själv som person och förhandlare samt det psykologiska spel som förekommer. Precis som inom allt annat krävs övning, kunskap och erfarenhet för att bli en duktig förhandlare. Det gäller att ha kontroll över sina känslomässiga reaktioner, "utforska" motståndarens reaktioner och där så är lämpligt ge uttryck för sin åsikt genom både tal och kroppsspråk.

Egenskaper hos en duktig förhandlare är bra självförtroende, en klar målsättning, hög ambitionsnivå, tålamod och flexibilitet. Ett sätt att öka sin prestationsförmåga kan vara att inför en förhandling måla upp ett scenario där man ser sig själv som en skicklig förhandlare och där målsättningen uppnås (används av elitidrottsmän då de strävar efter ett uppsatt mål). Skapa helt enkelt en positiv bild av dig själv som en duktig förhandlare. Mental förberedelse med andra ord.

Fastställ målen för förhandlingen och välj strategi och taktik

Innan förhandlingen börjar måste du ha fastställt vad det är för resultat du vill uppnå. Huvudmålet kan t.ex. vara att sälja en produkt eller tjänst. Men tänker du efter lite inser du säkert att det finns en mängd delmål som ska uppnås i större eller mindre grad. Kopplingen till en produkt kan exempelvis vara serviceavtal, leveranstid, leveransvillkor, kundanpassning på olika sätt.

Det är nu viktigt att göra en prioriteringsordning av dina mål så att du vet hur viktiga de är i förhållande till varandra. Varje mål bör också delas in i olika nivåer t.ex. det bästa tänkbara resultatet, ett rimligt resultat och det sämsta acceptabla resultatet.

För att få bättre överskådlighet kan det vara lämpligt att ställa upp målen och önskvärt utfall i en matris. På så sätt går det att få en "bild" över helheten.

Mål, prioritering Bästa resultat Rimligt resultat Acceptabelt resultat
Mål 1      
Mål 2      
Mål 3      
osv.      

 
Försök även göra en sådan här uppställning utifrån kundens perspektiv och vad du tror är dennes olika mål och prioriteringar. Som vi tidigare nämnt gäller det att ta reda på vad din motpart kan tänkas vilja uppnå. Under själva förhandlingen justerar du sedan i din matris utifrån vad som sägs av kunden.

I en förhandlings natur ligger det i att kunna ge och ta. Genom att du prioriterat och graderat dina mål blir det lättare att släppa ett mål av lägre prioritering för att uppnå ett mål med högre.

Du har nu fastställt och prioriterat dina mål och har även försökt att sätta dig in i hur "motståndaren" prioriterat sina. Det har blivit dags att välja strategi. Valet av strategi styrs till stor del av vilka mål du satt upp och hur du förväntar dig att motparten reagerar. Strategin du väljer ska leda till att du uppnår ditt huvudmål, t.ex. att du får sälja din produkt eller tjänst i en viss omfattning. I vilken ordning ska de olika delmålen behandlas och när i förhandlingen ska du styra mot en viss lösning. Kan du tänka dig alternativa lösningar d.v.s. du har en viss flexibilitet, medför detta att din förhandlingsposition blir starkare.

Då strategin är fastlagd har det blivit dags att välja taktik. Det finns i princip hur många taktiska alternativ som helst. På vilket sätt ska erbjudandet presenteras, hur ska positiva egenskaper kunna förstärkas, ska du sälja ditt erbjudande "del för del" så att kunden inte har en helhetsbild eller precis tvärtom, har du planerat för avledande manöver genom "överraskningsmoment" etc. I avsnittet om själva förhandlingen återkommer vi om olika taktiska utspel.

Hjälpmedel

Beroende på förhandlingens art kan det ibland vara lämpligt att utnyttja olika hjälpmedel. Ingår flera personer i en förhandling kan det vara bra att använda en projektor kopplad till exempelvis en laptop. En videofilm som visar avsnitt från ett eller flera referensobjekt kan kanske vara till nytta. En dator uppkopplad mot Internet och företagets hemsida kan ibland användas för att ge motparten information och upplysningar.

Tryckt material av olika slag kan även det förstärka och förbättra företagets möjligheter i förhandlingen. Kan vara ritningar, produktfaktablad, hanteringsbeskrivningar, kataloger, prislistor, utbildningsmaterial etc.

Att använda statistik och presentera den på ett sådant sätt att det man önskar förmedla förstärks, kan vara nyttigt. De flesta människor har större tilltro till det de ser än det de hör. Är det statistiska materialet hämtat från en offentlig källa är det ännu mera trovärdigt.

Läs mer om:

Förhandling - själva förhandlingen