Hur blev resultatet av DM-aktiviteten? Blev resultatet det förväntade, det vill säga enligt de mål vi satt upp, eller blev resultatet mycket över det förväntade, eller fick vi inga svar alls? Orsakerna till det ena eller andra kan vara flera. Nedan några förklaringar på vad som kan ha hänt.

DM kräver en plan

I allt arbete med marknadsföring behövs en plan. En plan som innefattar vad som ska göras och när det ska göras i tiden. Att arbeta med DM är verkligen att arbeta med något som är dynamiskt, där svaren leder till nya handlingar beroende på hur de ser ut. Direktmarknadsföring är inget som handlar om en enskild kampanj utan något som ska utföras, analyseras, utföras igen o.s.v. Allt som görs ska vara mätbart.

Företaget har oftast en budget att utgå ifrån. Det gäller att förvalta den på bästa sätt.

Det tar tid att ta fram material inför en kampanj. En reklambyrå är kanske inkopplad för att formulera budskapet. När budskapet är formulerat ska material tryckas, adresser införskaffas mm. Dessutom måste budskapet ligga rätt i tiden. Att nå företagskunder i december eller juli brukar inte vara en bra idé. Konsumenter känner sig fattiga i början av månaden efter det att alla räkningar betalts.

Efter en kampanj ska det också finnas resurser som kan följa upp den. Att göra något i mitten av juni, om en stor del av arbetsstyrkan försvinner på semester någon vecka senare, är naturligtvis ingen bra idé.

Testa

Underskatta inte värdet av en test. Eftersom direktmarknadsföring innebär mät- barhet är det alldeles utmärkt för teständamål. Innan det stora utskicket sker gör företaget ett mindre utskick till målgruppen, kanske geografiskt, kanske till en viss mängd slumpmässigt utvalda. Blir resultatet det förväntade är det bara att sätta igång. Fungerar inte utskicket måste vissa saker justeras - eventuellt görs ett nytt test innan det stora utskicket sker.

Varför blev resultatet inte det förväntade?

Om responsen från kampanjen avvek markant mot det förväntade, positivt eller negativt, finns åtminstone exakta siffror på vad som hänt. Analysen över resultatet blir lättare att utföra.

Massor av svar
Företaget "dränks" i svarskuponger. Flera saker har säkert samverkat. Den er- bjudna tjänsten eller produkten passar målgruppen perfekt. Utskicket skedde vid precis rätt tidpunkt, det vill säga timingen var perfekt. Priset var det rätta ur kundens perspektiv - för lågt satt ur företagets perspektiv, marginalen hade kunnat vara högre.

Att "dränkas" i svar är inte alltid så bra. Resurserna räcker inte till för att möta efterfrågan tillräckligt snabbt. Företaget är kanske återförsäljare och får inte fram tillräckligt med nya produkter. Utlovade snabbhetspremier har tagit slut och leveransen från Kina tar flera månader. Tyvärr kan ett bra utfall, som inte kan mötas på olika sätt, få negativa effekter på sikt. Kunderna tycker inte att företaget "håller vad det lovat".

Nästan ingen respons alls
Det värsta är väl om produkten eller tjänsten helt enkelt inte efterfrågas på marknaden. Analysen av målgruppen var kanske fel. Utskicket eller kontakten skedde vid alldeles fel tidpunkt. Innehållet förstods inte av målgruppen - kanske var informationen felformulerad. Någon extern händelse kanske inträffade samtidigt, vilket tog bort intresset från budskapet. Kanske krävs en längre köp- process än vad företaget trott innan ett beslut fattas. Detta är vanligt då man riktar sig mot andra företag.

Eventuellt blev svarsfrekvensen betydligt sämre än vad man tänkt sig medan kvaliteten på dem som svarat blivit bättre än förväntat. Resultatet av detta är kanske att försäljningsmålet uppfylldes, men av färre kunder.

Företagets målgrupp kanske inte vill svara med att skicka in en intresse- anmälan eller ett svarskort. De vill ringa och diskutera, men företaget glömde sätta ut sitt telefonnummer.

Påminnelse

Bilden: Kanske hade företagets telefonnummer varit lämpligt att sätta ut. Det går naturligtvis att hämta från telefonkatalogen, men varför ska den potentiella kunden leta efter detta.

Budgetens begränsning
Det är få företag förunnat att ha råd att marknadsföra sig på det sätt man helst skulle vilja. Potentialen är kanske alla småföretag men budgeten räcker bara till att köpa adresser och bearbeta 10 - 20 % av dessa. Vilka företag ska man då välja?

Ett vanligt fel då företaget ska begränsa sig är att den ansvarige tror sig veta vilka det är som är de troliga kunderna. Att tro är inte detsamma som att veta. Gör ett mindre test för att bli säkra.

Ett alternativ är att slumpmässigt välja ut så många kunder som budgeten tillåter och bearbeta dessa.

Dåligt adressregister
Dåligt med svar kan även bero på att adressregistret är dåligt uppdaterat, både vad gäller företagsadress och kontaktperson. Även många privatpersoner flyttar under ett år. Undersök därför noga hur "färska" adresserna är om dessa köps utifrån. Har företaget ett eget register går det att matcha mot "färska" register som adressföretag har.

Var kampanjen effektiv?

Direktmarknadsföring som metod bygger på att långsiktigt skapa en köplojalitet från kunden. Varje mätbar aktivitet ska leda fram till bättre kunskap om kunden. Bättre kunskap leder till ökad effektivitet och därmed en bättre lönsamhet.

Även om en kampanj inte blev som företaget tänkt sig, ger resultatet besked om något. En bra gjord analys leder företaget vidare. Det gäller att förfina metoderna, ändra formuleringar, byta media etc. Nästa kampanj blir effektivare...

Tänk på att direktmarknadsföring består av

  • Telemarketing
  • DR-utskick
  • Kupongannonser
  • Radioreklam/TV-reklam där responsen kanske är att ringa ett visst telefonnummer eller utföra något annat som är mätbart.
  • Mässor (lämna intresseanmälan).
  • Personliga besök.
  • Reklam i elektroniska media, t.ex. på Internet, där antalet klick visar på intresse etc.

Läs mer om:

Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Mätbara reaktioner
Målgrupp
Adressregister
Kundregistret
Metoden
Uppföljning, relationer