Det finns ett överflöd av produkter och tjänster på de flesta marknader. Konkurrensen är stark och alla gör sitt bästa för att uppfylla kundernas behov. Men vad är det som får en kund att välja ett visst fabrikat, ett visst märke eller att ett speciellt företag ska få utföra en tjänst?

Många olika variabler samverkar och tillsammans ger de ett upplevt kundvärde. Låt oss gå vidare med hur man skapar kundvärde samtidigt som vi också behandlar kundtillfredsställelse.
 

Kundorienterat synsätt och vad kundvärde
och kundtillfredsställelse är

För att företaget ska klara sig bra i konkurrensen krävs ett kundorienterat synsätt. Det innebär att det inte bara är t.ex. marknadsavdelningen i ett lite större företag som hanterar marknaden och kunderna. Alla i ett företag måste ha ett kundperspektiv. Det spelar många gånger ingen roll hur bra produkten eller tjänsten är om den hanteras felaktigt d.v.s. om tjänsten utförs av oengagerade personer, fördröjningar uppstår, information är svår att få då den behövs, personer är oanträffbara eller ringer inte tillbaka, leveranser blir fel, betalningar strular, etc. – är exempel som påverkar kundens nuvarande och framtida köpbeslut. Detta helhetsperspektiv har särskilt stor betydelse om kunden är ett företag.

Kundvärde. Det upplevda kundvärdet (Customer perceived value). En kund värderar de fördelar och nackdelar som han upplever att ett erbjudande innehåller.

Kundtillfredsställelse. Efter ett köp kan kunden vara nöjd eller missnöjd och detta i olika stor grad. Kundtillfredsställelsen styrs av hur väl kundens förväntningar före köpet uppfylldes av det som levererades.
 

Kundvärde

Vad är det som gör att en kund väljer en viss produkt eller tjänst? Hur tänker du själv när du bestämmer dig för att köpa någonting? Du jämför och gör en ”nyttokalkyl” eller hur? Men är det inte lite annat som styr också, t.ex. att du får lite bättre status, uppfattas på ett annat sätt, om du kör BMW istället för Volkswagen. Du vill visa upp en viss stil och väljer kläder och accessoarer utifrån detta.

Faktorerna som styr vårt val är många. Att säga att vi väljer rationellt och går metodiskt tillväga i en köpsituation är många gånger ganska långt från sanningen.

Men vi gör ett val – och i detta val ingår en massa olika faktorer som påverkar i mer eller mindre grad. Vi väger fördelar och nackdelar mot varandra. För dig kanske priset är en viktig faktor, för någon annan väger tillgänglighet tyngre, för en tredje är det servicen kring köpet som betyder mest.

Riktigt komplicerat om man nu är företagare eller marknadsförare och ska sälja till en kund. Vad är det viktigaste för kunden och i vilken ordning prioriterar kunden de faktorer som påverkar köpet?

Vi väljer det företag, produkten, tjänsten, vilket erbjuder ”det högst upplevda värdet” som vi uppfattar det i köpsituationen. ”Det högst upplevda värdet” är en utvärdering vi gör utifrån alla faktorer som påverkar. Faktorer som spelar in är kanske varumärket som ger en viss association, tidigare erfarenhet av produkten eller tjänsten, priset just nu, kostnader som uppstår på sikt, vad andra har berättat och vad de tycker och så vidare. Vi inser att ”det högst upplevda värdet” kan vara väldigt olika både mellan personer och mellan företag. Av detta följer att det, som tur är, finns plats för många företag som i grunden säljer samma tjänst eller produkt, men gör det på helt olika sätt.

Teoretiskt låter det bra, och i många fall stämmer det säkert också, men i många andra fall är vi inte riktigt rationella och impulshandlingar styr. Kanske har du varit på auktion och bjudit mer än du tänkt dig – styrd av ”stundens hetta” d.v.s. påverkad av situationen. Vi påverkas naturligtvis på olika sätt och du har säkert varit med om att någon butiksförsäljare sagt att ”vi har detta erbjudandet också” och när du kommer hem finns lite mer i kassen än du tänkt dig från början.

Som marknadsförare och säljare ska man vara medveten om att vi väljer det erbjudande som ger det högst upplevda värdet, men också att vi är påverkbara och inte alltid så rationella.
 

Kundtillfredsställelse

Känner du dig alltid nöjd med ett köp? Många gånger känner du nog att du gjort en bra affär men ibland känns det nog som om det inte riktigt blev det du tänkt dig. När du ”utvärderar” ditt köp görs det genom att du jämför med dina förväntningar innan köpet. Det finns också en tidsaxel i köpet. Bilen som köptes var ”jättebra köp” den första veckan – därefter började det hända både det ena och det andra – och efter ett par månader ångrar du bittert ditt köp.

Semesterresan med hotell och strand såg fantastiska ut i katalogen, dina förväntningar om en skön semester var höga. När du kommer fram byggs ett nytt hotell 50 meter från ditt. Det är oväsen och tunga maskiner passerar mest hela tiden. Alternativet, du fick en svit med havsutsikt och stor balkong på översta våningen eftersom hotellet gjort en felbokning, området var lugnt och ingen genomfartstrafik. Hotellrestaurangen serverade fantastisk mat till ”skamligt låga” priser.

Förväntningarna är mycket viktiga för hur nöjda vi känner oss efter ett köp. Både som privatperson och som företag. Förväntningar skapas bland annat av marknadsföringen. Att lova mer än företaget kan hålla är ingen bra marknadsföringsstrategi. Att ge en kund betydligt mer är vad han/hon förväntat sig är inte heller särskilt bra, eftersom företagets marknadsföring då inte skapat tillräckliga förväntningar vilket förmodligen lett till färre kunder. Vid ett återköp av en sådan kund har förmodligen förväntningarna stigit och risken att den kunden blir missnöjd har blivit större.

Kundtillfredsställelsen styrs av hur väl kundens förväntningar före köpet uppfylldes av det som levererades. En nyckelfaktor för återköp är att kunden är tillfredsställd, nöjd, med sitt köp. Och alla företag vill att kunden kommer tillbaka och köper igen, och igen…

Det finns undersökningar som visar på att 95 % av missnöjda kunder (deras förväntningar har inte uppfyllts) bara slutar handla utan att på något sätt klaga eller höra av sig till företaget. Detta visar på vikten av att lyssna av sina kunder efter ett köp.

En nöjd kund:

  • kommer tillbaka
  • köper mer
  • talar väl om företaget, produkten, tjänsten
  • ger tips och idéer
  • bryr sig mindre om konkurrenters erbjudanden
  • är mindre priskänslig
  • gör att företagets hanteringskostnad blir lägre på olika sätt
     

Lär av dina existerande kunder

Vi har beskrivet hur viktigt det är att kundens förväntningar tillfredsställs. De kunder företaget har idag och som återkommer med sina köp, vilka förväntningar har de på företaget (produkten, tjänsten) och vad är det som gör att de känner sig tillfredställda. Varför tycker de att företaget erbjuder ”det högst upplevda värdet” jämfört med konkurrenterna. Det som kommer fram i positiv bemärkelse ska naturligtvis behållas och förstärkas medan det som är något mindre smickrande måste förbättras.

Företaget måste fundera på om de existerande kunderna har någon(några) förväntning(ar) som är gemensam(ma). Vad är det som de existerande kunderna prioriterar mest. De som inte handlar av företaget har förmodligen andra förväntningar på köpet vilka gör att någon konkurrent erbjuder ”det högst upplevda värdet” istället. Marknadsföringsmässigt ska kanske annat fokuseras mot dessa möjliga kunder.

Och nu ett vanligt fel som många (små)företagare gör:
Man arbetar så hårt med att skaffa nya kunder att man glömmer bort att ta hand om de kunder man redan sålt till.

Se till att balansera företagets ansträngningar mot både befintliga och potentiella kunder.
 

Läs mer om:

Kunder
Relationsmarknadsföring, CRM
Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Reklam