Vi har nu efter ett flertal kriterier valt ut ett antal nyckelkunder. Det troliga är att de redan är kunder och därför har vi en viss grundkunskap om dem.

Något som också är ganska troligt är att vi skaffat en hel del av nedan- stående kunskap om kunden innan han valdes till nyckelkund.

Vad vet vi om nyckelkunden?

Har vi varit duktiga och kartlagt kunden känner vi exempelvis till följande:

  • Självklart bakgrundsdata som kundens adress, kontaktpersoner, sortiment, marknadsandel, tillväxt, vinst, ägarförhållande etc.
  • Andel av företagets försäljning. Genomsnittligt inköpsbelopp.
  • Om kunden varit trogen köpare länge. Hur volymförändringen varit över tiden.
  • Om kundrelationen känns stabil. Vem det är som gör inköpen. Om säljprocessen är lång eller kort.
  • Kundens priskänslighet. Vilka rabatter kunden erhåller. Om det finns något bonussystem där volymökning premieras.
  • Om det krävs någon kundanpassning av produkten eller tjänsten.
  • Vilka krav kunden ställer på produkten tex driftsäkerhet, pålitlighet, service, finansiering.
  • Om kunden köper av någon konkurrent. Vem det är som säljer mest till kunden, det egna företaget eller någon konkurrent.
  • Om det köpande företaget har en beroendeställning av oss. Vilka andra alternativ som kunden har till inköp.
  • Om det finns något samarbete med kunden när det gäller försäljning mot kundens kunder. På vilket sätt och under vilka former.

Vad mer måste vi ta reda på om nyckelkunden?

Den information vi har om kunden kommer oftast från företagets interna nätverk, interna system. Informationen vi har gäller mestadels förhållandet mellan det egna företaget och kunden, kompletterat med en viss bakgrundskunskap om kunden. Detta räcker nu inte utan vi måste fördjupa kunskapen om kunden och kundens marknad. Här följer några exempel på detta.

Kunden

  • Kundens behov, nu och i framtiden.
  • Vad det är som påverkar kundens behov.
  • Kundens alternativ till att lösa sina behov.
  • Kundens intresse av att vilja knyta sig närmare en leverantör.
  • Kundens köpbeteende. Vem som köper, deras positioner, deras uppfattningar och attityder, beslutsvägar, valkriterier etc.
  • Kundens planer. Att expandera, gå in på nya marknader, fördjupat samarbete med sina kunder, köpa eller sälja delar av sin verksamhet etc.
  • Kundens förutsättningar att lyckas på sin egen marknad i framtiden.
  • Ingångna avtal mellan kunden och leverantörer. När upphör dessa.
  • Kundens finansiella styrka.
  • Kundens produktionssystem. Flöden, lagerhantering etc.
  • Kundens uppfattning om oss i förhållande till våra konkurrenter.
  • På vilket sätt har kunden bedrivit sin marknadsföring hittills?
  • Finns det anledning att tro att kunden kommer att satsa mer resurser på marknadsföring än tidigare?
  • Har kunden någon sorts samarbete med andra företag när det gäller marknadsföring? Kommer detta samarbete att förändras, utvecklas i framtiden?

Kundens marknad

  • Hur är nuläget är på den marknad där kundföretaget befinner sig.
    - Marknadens storlek.
    - Lokalisering, geografisk utbredning.
    - Tillväxtmöjligheter.
    - Andra viktiga egenskaper som kännetecknar marknaden.
  • Hur är marknaden indelad? Inom vilka delar bedriver kundföretaget sin verksamhet?
  • Består kundens marknad av många jämnstarka aktörer eller några få? Finns det någon som dominerar?
  • Hur påverkas branschen av livsstilstrender (tex mer miljöengagemang), förändringar i sociala värden, trender?
  • Finns det några etableringshinder för att komma in på marknaden? Krävs det speciallistkunskap? Krävs det tillstånd som är svåra att få etc?
  • Finns det någon statlig påverkan via tex prisregleringar, stöd, särskilda miljökrav?
  • Finns det nya produkter och/eller tjänster som är under utveckling? Är det kunden som håller på och inför dem?
  • Vilka faktorer är det som kan påverka marknaden, både positiva och negativa, i den framtida utvecklingen?
  • Vilka möjliga hot finns det från substitutprodukter?
  • Är marknaden attraktiv så att nya aktörer vill ta sig in på marknaden?

Sammanfattar vi det som är beskrivit ovan kan vi säga att det som gäller är att fördjupa vår kunskap om kunden och hur kundens marknad påverkar kunden och därmed indirekt vårt eget företag. Efterhand som ett samarbetet utvecklas mellan företagen sker också en större kunskapsöverföring.

Läs mer om:

Nyckelkunder - analysera och utvärdera
Gör individuella handlingsplaner
Det dagliga arbetet med KAM
KAM ur köparens perspektiv

Relationsmarknadsföring, CRM
Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Multi Level Marketing, MLM
E-postmarknadsföring
Reklam
Nätverk
Allt marknadsförare behöver veta om sök