Relationsmarknadsföring (RM), CRM, är en affärsstrategi och inte bara ett sätt att marknadsföra företaget och dess produkter eller tjänster. När företaget bestämmer sig för att arbeta efter den här strategin påverkas mycket i företaget. Förändringen är oftast smärtsam och processen kan ta lång tid. Under förändringsprocessen, byggandet av relationer med kunder, kan även det ekonomiska utbytet låta vänta på sig. Vinsten, resultatet, ur olika aspekter blir dock på längre sikt större.

Utvecklandet av en RM-strategi

Om ett företag ska satsa på relationsmarknadsföring fullt ut är det viktigt att först börja med att ställa sig frågan om förutsättningarna finns. Har företaget möjligheten att utifrån kundernas behov utveckla och tillverka produkter och/eller tjänster? (Se även punkterna nederst på startsidan "Relationsmarknadsföring, CRM".)

Kunden är det centrala i RM-strategin. Kunden måste betraktas som en individ, som en person vilken ska få uttrycka sina behov och önskemål och företaget ska vara beredd att uppfylla dessa. Tänk på att även om det är ett företag som är kund, är det konkreta fysiska personer som relationer skapas till.

Låt oss nu antaga att förutsättningarna finns för att företaget med framgång ska kunna använda sig av RM-strategin. Ledningen fattar beslut om att företaget ska bygga och utveckla relationer med sina kunder för att få en långsiktig hållbar värdeutveckling. Beslutet innebär med stor sannolikhet att förändringar måste göras i organisationen, produktorientering ändras till kundorientering, affärssystem måste ändras, utveckling och produktion styrs av kundens behov etc.

För många i organisationen kan till en början kännas "rörigt". Kundernas behov och önskemål kräver flexibilitet och att beslut måste fattas snabbare och närmare "händelsens centrum". För att rätt beslut ska kunna fattas krävs att företagets ledning ställt upp konkreta mätbara mål. Om företaget har ett huvudmål så måste det brytas ned i relevanta och mätbara delmål.

När företaget väljer en RM-strategi låter man kunden "komma in" i företaget. Låt oss som exempel säga att företaget tillverkar en viss fysisk produkt. Tidigare tillverkade man en viss mängd och la på lagret. Säljare sålde produkten till kunder - de fick den som den var och i bästa fall passade den som det var tänkt. Synpunkter förmedlades via säljarna men ledde sällan till något konkret. Kunden fanns utanför företaget. Vid RM låter man kunden komma in i företaget (behöver inte vara fysiskt) genom att vara med och utveckla så att det passar just dennes behov, emballage anpassas, leveransvolymer och leveranstider styrs av kunden etc. En dialog förs mellan företaget och kunden genom många olika personer.

Konflikter kan lätt uppstå mellan avdelningar då RM-strategin införs. Gamla revir måste brytas ned. Det är mycket viktigt att kunden inte "kommer till skada" och att ingenting hamnar mellan två stolar.

Det allra viktigaste är dock att samtliga i företaget har/får en kundcentrerad syn. Alla måste förstå vad som gäller. Det är lämpligt att göra en skriftlig "avsiktsförklaring" som alla måste ta del av och förstå innebörden av.

Omdefiniering av roller

I ett lite större företag kan det bli stora förändringar i både den organisatoriska utformningen och vilka roller de olika medarbetarna ska ha. En marknadsavdelning känner sig säkert hotad när helt plötsligt hela företaget bedriver marknadsföring. Säljare blir kundvårdare, produktchefer får ändra sitt arbete från att ansvara för olika produkter till att istället ansvara för en kundgrupp, en mål- grupp, produktionsansvariga blir ansvarig för en/flera kunders produkter osv.

Tillgängligheten mot kunden måste öka markant. Kunden ska lätt kunna nå de personer på företaget han har behov att samtala med, kunna göra avstämningar, få och lämna information etc. Den tid detta tar måste ges de personer som kanske tidigare inte behövt tala med kunder direkt. Interna processer måste snabbas upp vilket kan medföra helt andra beslutsvägar. Vissa funktioner försvinner medan andra kommer till. Något som är mycket viktigt i den här processen är att se det utifrån kundernas perspektiv.

Förändringar i produktionsflödet

Det är inte bara det egna företaget som berörs när en RM-strategi införs. Företagets leverantörer påverkas även av detta. Inköp kommer att bedrivas på ett annat sätt, till exempel mindre volymer vid varje beställning, krav på snabba leveranser, krav på ökad flexibilitet. I vissa fall kan leverantören kopplas samman med företagets kund, åtminstone med delar av kundhanterings- systemet.

Inom företaget kan också stora förändringar ske i arbetsprocessen. Råvaru- och komponentlager styrs av kundernas behov och önskemål. Kortare serier till- verkas och kraven på snabba produktionsomställningar ökar. Färdigvarulagret kanske helt plockas bort och tillverkade volymer levereras omgående till kund.

Flödet av information får nya vägar, kunskap om kunden görs tillgänglig för alla inblandade.

Kundhanteringssystemet, databashantering

Eftersom allting utgår från den enskilde kunden, krävs att all information och kunskap om just denna kund finns tillgänglig för alla. Inga uppgifter får "fastna" hos en viss person eller en avdelning. Det är utifrån "helheten" som relationen till kunden byggs upp.

Det är väldigt lätt att bara fokusera på de direkta affärshändelserna med kunden. De som talar om hur mycket, av vad, när i tiden, till vilken kostnad, till vilket pris mm. som olika saker har inträffat. Kundhanteringssystemet måste innefatta betydligt mer än detta. Särskilt viktigt är att få fram information och kunskap om hur framtiden ter sig. Vilka planer kunden har, när i tiden olika händelser ska ske, hur kundens marknad ser ut och utvecklingen av den är bara några exempel.

Kundhanteringssystemet ska vara så utformat att datalagret (bestående av samlad information från säljare, produktion, ekonomisystemet, kunden själv, inköp osv.) på ett enkelt sätt ska kunna analyseras. Sammanställningar ska kunna göras som visar på olika samband och mönster.

Man brukar också tala om att kundhanteringssystemet ska ha en öppen struktur. Med det menas att det ska kunna växa och förändras vid behov i den takt som företaget i sig själv växer.

Företagets själ, varumärke

Ett företag har en själ, en vision, en företagskultur som kommuniceras utåt. Dessa värderingar har stor betydelse i relationerna till kunderna. Om grund- värderingarna mellan kund och företag stämmer överens är det självklart lättare att bygga relationer.

När ett företag värnar om sitt namn, sitt varumärke, är trovärdighet ett nyckelord. På samma sätt gäller det att vara trovärdig mot sin kund. Kunden ska veta att det företaget lovar om sin produkt eller tjänst också är sant.

Läs mer om:

Relationsmarknadsföring, CRM
Key Account Management, KAM (Nyckelkunder)
Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Multi Level Marketing, MLM
E-postmarknadsföring
Reklam
Nätverk
Allt marknadsförare behöver veta om sök