|
Den nya och den gamla ekonomin (förändrad ekonomi)
Bland ekonomer är det inte ovanligt att man pratar om den nya och den
gamla ekonomin. Det finns naturligtvis ingen strikt gräns utan det har
självfallit varit en naturlig utveckling men där teknologiska språng under
de senaste åren gjort att bland annat marknadsföringsarbetet och
kommunikationen med kunderna har förändrats.
Kort kan vi säga att under mitten av 1900-talet tillverkade företag
produkter och utförde tjänster där marknadens behov kändes omättliga.
Hushållen fick det allt bättre och började konsumera än mer. Särskilt mycket
marknadsföring behövdes inte. Företag växte och nya företag började bearbeta
olika marknadssegment. Behoven blev mer och mer differentierade – man nöjde
sig inte med en bil utan nu skulle den vara av en viss storlek, vara säker,
kunna kombineras med att transportera större godsmängder o.s.v. Utbudet av
varor och tjänster började på många håll överstiga efterfrågan. Konkurrensen
hårdnade och pengar som lades på marknadsföring och kommunikation med
kunderna blev en allt större andel av företagens kostnader. Under de sista
årtiondena av 1900-talet var marknadsföring och försäljning ”big business”.
Företagen började ”kriga” om kunderna.
Men nu började det hända stora saker. De flesta började höra ordet
globalisering i olika sammanhang. Starka globala krafter hade börjat verka.
Handelsavtal som strävade mot att sänka eller helt slopa tullar slöts.
Avregleringar på olika områden. Stater började minska sina stöd för att
hålla inhemska ”men på sikt dödsdömda” företag under armarna. Nya ekonomier
i Asien växte sig allt starkare och började ta över mer och mer av den
fysiska produktionen av varor. Konkurrensfördelen var i början billig
arbetskraft men har efterhand också kommit att innefatta kunskap, forskning
och utveckling. Sydkorea, Kina och Indien är exempel på länder där en
betydande del av jordens konsumtionsvaror numera produceras.
Företagen hängde också med i denna globalisering. Större företag blev
ännu större och deras produktion började ske där det var billigast att
tillverka. De tänkte globalt i allt de företog sig – huvudkontor i ett land,
produktionsenheter och sammansättningsfabriker i kanske dussin länder och så
vidare. Transportkostnaderna i förhållande till varans pris blev mer och mer
försumbar. Enorma containerfartyg började gå i skytteltrafik mellan
produktionsplatserna och konsumtionsmarknaderna i främst Nordamerika och
Europa.
Den digitala revolutionen
Och så kom det teknologiska språnget som gjorde att allt förändrades –
och det snabbt. Vi blev ”digitaliserade”. Internet vävde samman oss över
hela globen. Vi blev mobila och ”trådlösa” – telefon, dator etc. Vi fick
bredband vilket medförde överföring av stora datamängder. Alla dessa
förändringar skapade nya beteenden och därmed nya utmaningar för företagen.
Maktbalansen på marknaden förändrades riktigt ordentligt. Här följer exempel
på vad den ”digitala revolutionen” åstadkommit:
- Konsumenterna har fått stor makt. Det har blivit lättare att skaffa
kunskap, göra jämförelser, söka alternativ.
- Det lilla företaget kunde helt plötsligt arbeta på den globala
marknaden. Den geografiska räckvidden blev större. Med smarthet och
snabbt agerande kunde de börja utmanövrera redan etablerade storföretag.
- Utbudet av varor och tjänster blev i ett slag enormt mycket större
genom att alla företag med lätthet kunde sprida sin information. Till
och med globalt om man så ville.
- För alla blev uppdaterad och bättre marknadsinformation tillgänglig.
För konsumenterna, för inköpare, för handlare med värdepapper etc.
Information många gånger tillgänglig i realtid.
- Nya marknadsföringskanaler har skapats eller utvecklats än mer.
Internet används allt flitigare, mobiltelefonmarknaden börjar utnyttjas,
utbudet av ”specialiserade” TV-kanaler har ökat kraftigt etc.
- Mängder med information och kunskap finns lätt tillgängligt.
- Med lätthet går det att skapa tvåvägskommunikation med kunder.
- Möjligheten att skräddarsy erbjudanden mot en enskild kund har
blivit stora.
- Information till kunder kan mycket snabbt distribueras och kostnaden
för detta är nästan försumbar.
- Företag har fått bättre möjlighet att rekrytera medarbetare. De kan
t.ex. genom den egna webbplatsen berätta vilka jobb som finns lediga.
- Företagens interna kommunikation mellan personer, enheter,
säljavdelningar, tjänsteutförare, serviceavdelningar,
produktionsanläggningar etc. har blivit mycket effektivare.
- Mycket av logistikhantering har kunnat förbättras. GPS som berättar
var transporten befinner sig, paket som passerar scanningspunkter och
där kunden direkt kan se var de befinner sig.
- Interaktionen, kontakt- och informationsutbyte, mellan olika led i
en distributionskedja har blivit effektivare.
- Nya affärsmöjligheter har skapats. Led i distributionskedjan har
kunnat plockas bort. Vi har fått sökmotorföretag, e-handelsföretag,
webbdesigners och spelutvecklare för att bara ta några exempel.
- Nya och etablerade företag har kunnat sälja och distribuera sina
produkter och/eller tjänster på nya sätt. En film eller ett musikstycke
behöver inte ta vägen över en cd eller dvd. Teatergruppen kan sälja sin
föreställning i realtid genom att ”direkt” visa den över webben –
lokalen sätter inte sin begränsning i antal ”besökare”. Advokater,
ekonomer med flera kan sälja sina tjänster genom att digitalt överföra
sin kunskap.
- Privatpersoner har börjat handla med varandra på ett smidigt sätt.
Med hjälp av nya företag kan de lätt kommunicera sina produkter och
tjänster över stora geografiska områden eller till särskilda
kundgrupper, de kan auktionera ut sina produkter, söka samlare o.s.v.
Tjänsteföretag som effektiviserar och säkrar bytet av pengar hjälper
också till.
- Jordbrukare, fiskare med flera, kan minut för minut följa
vädersystems utveckling och agera utifrån den kunskapen.
Företagen har ändrat sitt beteende
Hur har då företagen förändrats i sitt beteende? Här följer några exempel
på detta:
- Individualisering har blivit ett nyckelord. För många företag är man
nu nere på individnivå och det som erbjuds kan många gånger skräddarsys
åt den enskilde kunden.
- Konkurrensen gör att många företag kombinerar produkt och tjänst i
”paket”. Genom att lägga till och dra ifrån går det att möta enskilda
kunders behov.
- Konkurrensen har ökat och det gäller att analysera i ett vidare
perspektiv än tidigare. Helt plötsligt kan en stark konkurrent dyka upp
från en plats några mil bort eller från andra sidan jordklotet.
- Dialogen med kunderna har ökat starkt. Företagen frågar vad kunderna
tycker, de får ge förslag på förbättringar, ibland kanske delaktiga i
produktutvecklingsfasen. Man erbjuder nyhetsbrev och olika varianter på
medlemskap.
- Företag har börjat mäta kundtillfredsställelse på olika sätt. Nöjd
kundindex kanske mäts ett par gånger om året.
- Man ser många gånger kunden som en ”livslång investering” d.v.s.
kundens värde för företaget under en lång tid, kanske en hel livstid.
Det innebär att det inte bara går ut på att skaffa kunder utan det
gäller att behålla de kunder som skaffats under lång tid.
- Företagen gör allt mer för att bygga starka varumärken. Förut
gjordes detta mest med reklam men nu även genom hur företaget agerar på
samtliga fronter. T.ex. företagets miljöhänsyn, de anställdas situation,
utnyttjande av resurser, via olika evenemang, PR i olika sammanhang.
- Reklambudskapen har blivit mindre överdrivna. Det är bättre att lova
lite mindre men att prestera/leverera mer. Mycket bättre med en nöjd
kund än en besviken.
- Företagen organiserar sig mer och mer utifrån kundgrupper, segment,
istället för kring produkter eller tjänster.
- Alla måste vara marknadsförare i företaget. Företagets ”totala
image” spelar stor roll. Från kvalité i tillverkning och processande
till kundkontakter via telefon och internet. Bemötande, service,
information m.m. är viktigt för att en kund ska behållas. Samtliga i ett
företag ska tänka – hur gör jag för att kunden ska stanna hos oss ”livet
ut” – vad krävs för detta.
- Kundrelationsmarknadsföring blir allt mer vanligt. CRM, Customer
Relationship Management, går ut på att skapa databasinformation om den
enskilde kunden för att man via den kunskapen ska kunna skräddarsy
erbjudanden.
Marknadsföringskoncept
Det finns ett antal marknadsföringskoncept som företag använder sig av.
Den amerikanske marknadsföringsgurun Kotler listar sex stycken. Tänk på att
företagen många gånger använder hybrider av dessa mer renodlade koncept. I
väst där ekonomin till stor del består av tjänster och service är kund och
marknadsföring det som står i centrum.
- Produktionskonceptet. Det äldsta konceptet. Fokus ligger på
att massproducera, vara så effektiv i produktionen som möjligt, sänka
omkostnader, helt enkelt vinna marknadsandelar på att vara bäst och
billigast. Kunderna anses välja de billigaste produkterna som finns lätt
tillgängliga överallt. Detta koncept används mycket i de länder som har
en kraftig tillväxt och behöver konsumtionsvaror. Kina är ett bra
exempel.
- Produktkonceptet. Här är produkten i fokus. Detta koncept
bygger på att kunden föredrar kvalitet och prestanda. Faran i detta
koncept är om man inte lyssnar av kunderna ordentligt. Produkten kan bli
onödigt dyr genom att företaget adderar till egenskaper som kunden
egentligen inte behöver eller efterfrågar.
- Försäljningskonceptet. Här utgår man från att kunden inte
köper eller söker produkten eller tjänsten av sig själv. Massiva
försäljningsinsatser krävs genom säljkår, reklamkampanjer, olika
promotionkampanjer och marknadsföringsaktiviteter. För produkter och
tjänster som kunderna prioriterar lågt är detta ett vanligt koncept,
t.ex. för försäkringslösningar av olika slag, telefontjänster,
brandskyddsprodukter, löpande service och underhåll. Företag som har
tillfällig överkapacitet, osålda lager m.m. tillämpar detta koncept för
att bli av med ”överskottet”.
- Marknadsföringskonceptet. Började utvecklas under 1950-talet.
Istället för att utgå från företaget själv börjande man istället utgå
från kunden. Perspektivet blev ”utifrån och in”. Vilka behov hade
kunden, vilka produkter och tjänster efterfrågade kunden. Företagen
tillverkade inte längre produkter och försökte hitta kunder till dessa
utan istället producerades det produkter och tjänster anpassade till
olika kundgruppers, segments, behov. Att analysera blev viktigt. Att
analysera konkurrenter blev också viktigt – vad var det som gjorde att
kunder handlade av dem. På vilket sätt måste företaget ändra sig, ändra
sina produkter etc. för att vinna dessa kunder. Marknadsföringen blev
mer och mer integrerad, d.v.s. alla i företaget måste vara delaktiga i
marknadsföringsarbetet genom att arbeta för kundens bästa. Företagets
image, varumärken blev allt viktigare.
- Kundkonceptet. En fördjupning och utveckling av
marknadsföringskonceptet. Här är det inte ett kundsegment som bearbetas
utan nu är man nere på individnivå, den enskilde kunden. Produkter och
tjänster skräddarsys. Kunskap om den enskilde kunden byggs upp. Kan vara
en företagskund eller en enskild konsument. Företaget arbetar för att
bygga en stark lojalitet med kunden. Fokus ligger på vad kunden är värd
för företaget under en ”livstid”. Genom ny teknologi har detta koncept
gjorts möjligt. Är ändå relativt kostnadskrävande och passar inte alla
företag.
- Samhällssociala marknadsföringskonceptet. När företag producerar
sina varor och tjänster uppstår många gånger sidoeffekter som inte
gagnar konsumenterna i stort eller samhället i övrigt. Det kan vara
utsläpp av olika slag, användandet av farliga kemikalier, emballage som
inte går att återanvända eller inte är nedbrytbara, använda råvaror som
är begränsade, onödiga transporter och så vidare. Detta koncept går ut
på att företaget ska producera sin produkt eller tjänst utifrån de behov
och önskningar kunderna har, men på ett effektivare och mer
samhällsnyttigt sätt än konkurrenterna. Detta för att öka
kundlojaliteten, stärka varumärket med mera.
Sök på expowera:
|
Upp