Ett mål att sträva efter är att kunna sätta namn på alla tänkbara kunder. "Dessa 200 kunder arbetar vi med, medan de övriga 150 tänkbara kunderna handlar av våra konkurrenter".

Naturligtvis är det svårt att vara så konkret om företaget är t.ex. en butik. En dammodeaffär får definiera sina kunder som kvinnor, definitivt mer specifikt om inriktningen är specialiserad. 

Tänk på alla kundkort som finns t.ex. ICA, Statoil, IKEA. Alla strävar efter att få ett namn på kunden. Det är naturligtvis mycket lättare och mer ekonomiskt att bearbeta de kunder man har namn på. 

Bestäm din marknad

Som alltid gäller det att definiera "lagom". Om du definierar företagets marknad för vid, d.v.s. får med för många "marginalkunder", gör det att marknadsförings- kostnaden för att sälja till dessa överstiger intäkterna. Definierar du marknaden för snäv kan du helt enkelt missa kunder och även utvecklingsmöjligheter. 

Det är inte helt lätt att hitta rätt, men rent matematiskt kan man säga att så länge intäkterna överstiger kostnaderna är marknaden rätt definierad.

Beroende på företagets utbud av produkter/tjänster kan det vara lämpligt att dela upp totalmarknaden i delmarknader, så kallade segment. Även om produkten eller tjänsten är samma, gäller det att hitta segment med kunder som reagerar likartat på ett marknadsföringsbudskap. Ta bilar som ett exempel. Här finns olika bilmodeller lämpliga för olika kundsegment likväl som en specifik bilmodell som med olika budskap kan säljs på flera kundsegment (t.ex. en kombimodell till företag och barnfamiljer).

Inse att alla företagets kunder har olika behov. Det företaget ska göra är att gruppera dessa på ett sådant sätt att varje grupp (segment) är så homogen som möjligt vad avser behoven. När du (företaget) gör detta ska du tänka på följande:

• Segmentet ska vara tillräckligt stort för att vara lönsamt.
   
• Segmentet ska vara mätbart (gå att kvantifiera, t.ex. antal fritidshusägare).
   
• Segmentet ska vara tillgängligt (kunna effektivt nås med marknadsföring och reklam).
   

Produkt-/marknadsmatrisen

En vanlig metod för att göra det lättare att segmentera marknaden är produkt- /marknadsmatrisen. På ena axeln listas företagets produkter (produktgrupper) och på den andra de olika marknaderna (segment).
 

	Produkt 1	Produkt 2	Produkt 3
Marknad 1
Marknad 2
Marknad 3

Denna matris är lätt att använda och ger en bra översikt över de marknader, kunder, kundkategorier eller användningsområden som företaget kommer att vända sig till med sina produkter/tjänster.

Matrisen används också till att se vilka möjligheter det finns för det nya före- taget på marknaden. 
 

Marknadsaxeln

På marknadsaxeln listar du de olika kundsegment som ditt blivande företag tänker bearbeta. Är det bara ett fåtal kunder kan du lista dem individuellt. 

Här är förslag på hur ditt företag kan dela upp marknaden i olika delmarknader:

• Geografiska indelningar: Landsbygd, mindre tätorter, städer, distrikt, kommuner, regioner, länder, handelsområden (EU), världsdelar etc.
   
• Demografiska och socioekonomika indelningar: Kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, religion etc.
   
• Köpbeteende: När sker köpen, är de periodiskt återkommande, hur väljer man leverantör, hur inhämtas informationen, vem initierar köpet, vem fattar köpbeslutet, är det privatpersoner som köper eller är det professionella inköpare, är det upphandlingsförfarande o.s.v.
   
• Användarkategorier: Hur används/hanteras produkterna/tjänsterna, vilken funktion fyller de hos de olika användarkategorierna t.ex. är köparna yrkesmän eller privatpersoner, stora eller små köpare, sällanköpare eller oftaköpare.
   
• Branscher: Indela i olika näringsgrenar t.ex. livsmedelsbranschen, restaurangbranschen, byggbranschen.
   
• Företagstyper: Tillverkningsföretag, tjänsteföretag, storlek i antal anställda eller omsättning, ägarform, grossist, kedja etc.
   
• Befattning: Beroende på olika grad av beslutspåverkan t.ex. datachef, lagerchef, inköpschef, vaktmästare.
   

Produktaxeln

På produktaxeln listar du det utbud av produkter och/eller tjänster som du kommer att erbjuda. Även kombinationer av produkter och tjänster listas. Är det bara en produkt/tjänst som du erbjuder gäller det att finna ut om det finns en eller flera lämpliga kundsegment som du skall bearbeta.

Har du bara tänkt dig ett fåtal produkter (eller tjänster) i sortimentet listas de var för sig. För många företag kan det vara lämpligt att sortera i produktgrupper eller funktionslösningar.

Här följer förslag på olika faktorer som ett företag kan använda för att dela in sitt produkt-/tjänstesortiment.

• Produkter: Företagets olika produkter/tjänster.
   
• Produktgrupper: En grupp bestående av likartade produkter inom t.ex. olika prestationsområden. Handgräsklippare, motorgräsklippare och åkgräsklippare kan vara tre olika produktgrupper.
   
• Tjänster: En erbjuden standardtjänst t.ex. taxi, flyttning, städning, banktjänst eller en tjänst i samband med leverans av någon hårdvaruprodukt t.ex. arkitektritning i samband med husbygge.
   
• Sortimentskombinationer: Produkter eller produktgrupper som tillsammans kan komplettera varandra t.ex. ett "datorpaket" bestående av dator, bildskärm, mjukvara, skrivare mm. Kan även vara en kombination av hårdvara och service t.ex. kopieringsmaskin med ett servicekontrakt.
   
• Funktionslösningar: Kunden ges en kombination av hård- och mjukvara tillsammans med unik kunskap som löser ett uttalat behov hos kunden t.ex. installation av en laserskärmaskin med tillhörande datorstyrning och kundanpassad programvara samt utbildning av operatörer.
   
• Service: Att fortlöpande ge kunden hjälp både vad gäller teknik, råd, uppdatering etc. för att den produkt eller tjänst som kunden köpt skall fungera på bästa sätt.

En produkt-/marknadsmatris kan visa på många möjliga segment.
 

Segment - kundgrupp

Beroende på hur produkter och tjänster utvecklas över tiden kan också segment (kundgrupp) förändras. Förändringshastigheten inom de flesta områden blir allt snabbare. Inom IT-området har nya marknader kommit och andra försvunnit på mycket kort tid.

Här följer ett antal exempel på vad som kan vara intressant att veta då man studerar ett segment: 

• Segmentets storlek mätt på något sätt, värde i kronor, totalt antal sålda enheter, antal köpande företag etc.
   
• Segmentets geografiska utbredning.
   
• Socioekonomiska faktorer, kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, religion etc.
   
• Vilka konkurrenter bearbetar segmentet och på vilka sätt.
   
• Hur är totalmarknaden fördelad mellan oss och konkurrenterna, våra respektive marknadsandelar.
   
• Finns det en total tillväxt eller är marknaden minskande.
   
• På vilket sätt sker distributionen.
   
• Finns säsongsvariationer d.v.s. sker försäljningen vid vissa tidpunkter.
   
• Vår prisnivå i förhållande till konkurrenternas.
   
• Vilken är priselasticiteten (priskänsligheten) d.v.s. hur är sambandet mellan prisändringar och försäljningsvolymen.
   
• Vem är det som beslutar om köpet, vilka är det som kan påverka köp- beslutet.
   
• På vilket sätt köper man, hur initieras köpen, hur väljs en leverantör ut, på vilket sätt skaffar kunden information.
   
• Hur känd är vår produkt/tjänst i segmentet.
   
• Vilka krav på service ställer kunderna i segmentet. 
   

Anpassad sökning

Upp