När man tittar lite närmare på vad franchising är börjar man inse att gränsdragningen till andra kedjeformer är lite luddig. Franchisegivarna bedriver också ofta en del enheter i egen regi vilket gör att en kedja av exempelvis butiker enbart delvis drivs under ett franchisekoncept. Trots allt är det en attraktiv samarbetsform och antalet kedjor och enheter växer stadigt. I Sverige finns för närvarande runt 400 kedjor som drivs som franchising.

Olika typer av franchising

Franchising bedrivs inte bara på ett sätt utan det finns faktiskt varianter på hur det görs. Låt oss använda de engelska namnen eftersom det mest är utanför Sverige som de används.

Trade Name Franchising. Här är det varumärket som franchiseavtalet handlar om. Franchisegivaren har på olika sätt arbetat upp ett varumärke och säljer bara sitt ”namn”. Detta är den enklaste formen av franchising. Används exempelvis av internationella hotellkedjor.

Product Distribution Franchising. Samarbetet här gäller produkten/-erna som säljs. Kan exempelvis vara en motorcykeldistributör (MC-handlare) som samarbetar med en tillverkare och säljer dennes sortiment. Detta görs under eget namn och med egna idéer om hur marknadsföringen ska hanteras. Ett annat exempel kan vara tillverkare av olika petroliumprodukter som har ett franchiseavtal med en distributör eller distributörskedja.

Product Distribution Franchising och Trade Name Franchising är något som också är vanligt att det sker tillsammans. Bilhandeln är ett tydligt exempel på detta. Volvo säljer sina bilar (products) via återförsäljare (volvohandlare, t.ex. Bilia) som använder Volvo (trade name) i sin kommunikation utåt mot kunderna. Coca Cola är ett annat exempel.

Dessa två former är ganska vanliga i USA precis som kombinationen av dem.

Business Format Franchising. Är det som hos oss och i övriga Europa betraktas som ”riktig” franchising och när man normalt pratar om franchising är det detta man menar. Här gäller franchisesamarbetet en ”helhet” med företagsnamnet (varumärket), konceptet, marknadsföringen, produkterna som säljs (de behöver dock inte vara tillverkade av franchisegivaren), franchisegivaren ”styr mycket” genom detaljerade manualer och ger betydande support och kunskapsöverföring.

Definition av franchising

Franchiseföreningen har följande definition (krav) för att ett företag ska kunna tillhöra föreningen:

”Franchising är ett system för marknadsföring av varor och/eller tjänster och/eller teknologi, som grundas på ett nära och fortlöpande samarbete mellan företag som är juridiskt och ekonomiskt separata och beroende, franchisegivarens och dennes individuella franchisetagare, genom vilken franchisegivaren tillförsäkrar franchisetagaren rätten, och ålägger denne skyldigheten, att utöva verksamhet enligt givarens koncept.

Denna berättigar och förpliktar franchisetagaren att, mot en direkt eller indirekt ersättning, använda franchisegivarens namn och/eller varumärke, know-how, affärsmetoder och teknik, arbetssätt och andra rättigheter som har industriellt eller immateriellt rättskydd, med stöd av en fortlöpande överföring av kommersiellt och tekniskt bistånd, inom ramen för och för den tid som anges i ett skriftligt avtal, slutet mellan parterna för detta ändamål.

know-how: en samlad icke-patentskyddad praktisk information som är resultatet av franchisegivarens erfarenhet och provning och som är hemlig, substantiell och identifierad.

hemlig: att ifrågavarande know-how i sin helhet eller beträffande den exakta utformningen och sammansättningen av dess delar inte är allmänt känt eller tillgängligt; detta skall inte tolkas i den inskränkta betydelsen att varje enskild beståndsdel av detta know-how är fullständigt okänd eller oåtkomlig utanför franchisegivarens verksamhet.

substantiell: att ifrågavarande know-how omfattar information som är av betydelse för försäljningen av varor eller tillhandahållandet av tjänster till slutanvändare och särskilt för presentationen av varor för försäljning, bearbetningen av varor i samband med tillhandhållandet av tjänster, metoder för kundbetjäning samt administration och förvaltning av finanserna.
Ifrågavarande know-how skall vara till nytta för franchisetagaren genom att vid tidpunkten för avtalets ingående göra det möjligt att förbättra franchisetagarens konkurrensläge, särskilt genom att förbättra hans prestation eller genom att hjälpa honom att inträda på en ny marknad.

identifierad: att ifrågavarande know-how skall bedrivas på ett sätt som är tillräckligt uttömmande för att göra det möjligt att kontrollera att det uppfyller kriterierna för att vara hemlig och substantiell; beskrivningen av ifrågavarande know-how kan antingen tas in i franchiseavtalet eller i ett särskilt dokument eller antecknas i någon annan lämplig form.
Affärsmetoder och teknik, arbetssätt och andra rättigheter som har industriellt eller immateriellt rättsskydd, med stöd av en fortlöpande överföring av kommersiellt och tekniskt bistånd, inom ramen för och för den tid som anges i ett skriftligt avtal, slutet mellan parterna för detta ändamål.”

Franchising och andra kedjeformer – vad skiljer?

För en utomstående betraktare av olika kedjformer i Sverige är det svårt att se vilka som drivs som franchisingföretag, som filialföretag till ett moderföretag eller som exempelvis en kedja där handlare frivilligt slutit sig samman för att därigenom stärka sin konkurrenskraft. Kunden uppfattar i undantagsfall skillnaden mellan dessa kedjeformer.

Följande tre renodlade varianter är urskiljbara:

  • Verksamheten bedrivs i formen franchising. Olika juridiska parter.
  • Verksamheten bedrivs av ett moderbolag med filialer. En juridisk enhet.
  • Verksamheten bedrivs av enskilda företag i en frivillig kedja som tillsammans gemensamt äger huvudorganisationen. Olika juridiska parter. Väldigt likt ett franchisingsystem men här kan vi säga att huvudorganisationen är juridiskt beroende av de enskilda medlemsföretagen d.v.s. styrs av dessa.

Detta var de renodlade varianterna. Men som tidigare nämnts kan en franchisegivare även vara moderbolag med filialer, alltså en kombination av de två översta varianterna.

Sedan finns det företag som definitionsmässigt skulle kunna betraktas som franchising men istället betraktar sig som en frivillig kedja. ICA var i sitt ursprung en frivillig kedja av handlare som ägde huvudorganisationen – men när en majoritetsdel av den såldes till Ahold från Holland blev det avtal mellan dem och respektive ICA-handlare. Avtal mellan oberoende juridiska enheter vilket definitionsmässigt skulle gå att betrakta som franchising. ICA-handlarna betraktar sig dock fortfarande som en frivillig kedja.

Franchising i Sverige

Ur rapporten om franchising i Sverige från Handelns Utredningsinstitut HUI, som sammanställdes år 2013, kan vi hitta följande intressanta uppgifter.

Branschtillhörighet:

Detaljhandel 33%
Hotell och restaurang 12%
Konsult och mäkleri 7%
Bilar, tillbehör och reparation 6%
Träning och hälsa 6%
Transporter 3%
IT 1%
Reklam 1%
Säkerhet 1%
Övriga verksamheter 30%

Det finns omkring 700 företag i Sverige som använder denna företagsmodell. Knutna till dessa finns sedan ca 29 000 franchisetagare (företag) som har ungefär 110 000 anställda.

Läs mer om franchising

Vill du läsa mer om franchising så besök Svensk Franchise, Svenska Franchiseföreningent.

Adressen dit är www.svenskfranchise.se