Ute på marknaden råder det ett "krig". Slaget handlar om att få större marknadsandel, sälja fler produkter, bli mer dominerande på olika sätt. Alla aktiviteter genomförs för att företaget ska tjäna mer pengar eller få tillväxt på konkurrenters bekostnad. Redskapen är inte vapen utan re- klam, PR, produktutveckling, nya distributionssätt etc.

Som nystartat företag är det inte bara namnet på konkurrenterna man måste kunna utan det gäller att skaffa så mycket information som möjligt om dem. I slaget om marknaden gäller det att välja rätt strategi och taktik. Ju mer man vet om konkurrenterna desto större är möjligheterna att kunna utmanövrera dem.

Konkurrens på olika nivåer

När det gäller konkurrens till företagets produkter eller tjänster är det inte så enkelt som att säga att företagen A, B och C är våra konkurrenter. Man måste också vara medveten om att konkurrens finns på olika nivåer.

Självklart finns det en total konkurrens om marknadens pengar. I en låg- konjunktur investerar företagen mindre i maskiner och utrustning, familjen väljer att reparera bilen istället för att köpa en ny, byggandet utav hus och villor minskar. Kom ihåg att både företag och privatpersoner fördelar sina pengar olika beroende på konjunkturen.

Företagets produkter eller tjänster är till för att tillgodose ett behov hos kunden. Detta behov kan oftast tillfredställas på olika sätt. En person kan laga sin mat själv eller gå på restaurang, ett företag kan välja att ta bilen istället för flyget till en konferens etc. Det finns alltså en konkurrens på behovsnivån.

Företagets produkt eller tjänst kan konkurrera inom ett visst segment. Ett företags segelbåt konkurrerar med andra tillverkares segelbåtar. Olika åkerier erbjuder transport av gods.

Till slut kan vi tala om konkurrens inom ett produktområde. Här löser före- tagen kundens behov med en likartad produkt. Vinterdäck till bilen, taxiresa, diskmedel är exempel på detta.

Hur får jag tag på information om mina konkurrenter?

Att bevaka sina konkurrenter och samla in information om dem är något som ständigt måste pågå. Försök att sammanställ informationen på ett sådant sätt att den är överskådlig och därmed lätt att analysera. Det är din skicklighet i att tolka och analysera materialet som kan göra ditt företag till vinnare.

Här följer exempel på källor:

  • Företagets egen webbplats (hemsida).
  • Information på Internet
  • Tidningsartiklar, massmedia, TV, radio
  • Produktinformationsblad, kataloger, reklam
  • Kundtidningar
  • Personaltidningar
  • Platsannonser
  • Uttalanden/seminarier
  • Mässmaterial
  • Företagsanalyser
  • Årsredovisningar
  • Information/statistik från branschförbund
  • Marknadsundersökningar
  • Information från säljkåren
  • Vad kunder och leverantörer berättar
  • etc.

Analysera informationen

Företaget har gjort en lista över vilka konkurrenterna är - vilka som är konkurrenter inom samma produktområde och segment och vilka som konkurrerar på behovsnivå.

Det absolut grundläggande som ska analyseras är

  • Hur uppfattas konkurrenten av kunden?
  • Hur reagerar konkurrenten vid olika tillfällen? På vilket sätt tänker och handlar de? Vid t.ex. lågkonjunktur, prisförändringar, andra företags reklamkampajer.
  • Vilka resurser har konkurrenten? Inte bara ekonomiska resurser utan även resurser när det gäller personal, teknik, lokaler etc.

Här är några fler exempel på det som bör analyseras

  • Företagets affärsidé, ägarbild.
  • Företagets position på marknaden, marknadsandel.
  • Är konkurrenten "prisledande".
  • Företagets "rykte", image, hur beskrivs företaget av kunder och andra.
  • Hur är företaget organiserat. Har man egen säljkår etc.
  • Är maskinparken ny eller gammal.
  • Produktutvecklingstakten, nya produkter/tjänster på marknaden.
  • Alla typer av förändringar som pågår i företaget.
  • Hur är kapacitetsutnyttjandet, lagernivåer, leveranstider.
  • Företagets finansiella styrka, lönsamhet.
  • Vilka rabatter och krediter ger företaget.
  • Serviceåtaganden.
  • Hur sker marknadsföringen. På vilket sätt gör företaget reklam.
  • Hur har företaget tidigare reagerat på andras kampanjer, prisändringar etc.
  • Vilka mål har företaget ställt upp.
  • Vilka möjligheter har företaget att svara på "olika attacker" mot företagets produkter/tjänster.
  • Samarbetar företaget med leverantörer/distributörer på något sätt.
  • Företagets geografiska lokalisering.
  • Hur distribueras företagets produkter? Hur säljs företagets tjänster?

Det gäller att hitta det konkurrerande företagets svaga punkter. Kanske är konkurrenten dålig på service. Deras förmåga att snabbt ta fram nya produkter kanske är begränsad etc.

Var även medveten om konkurrentens starka sidor så att ditt eget företag kan parera eventuella "attacker".

Förändringstakten är idag stor inom alla områden. Konkurrentens svagheter idag behöver inte vara desamma imorgon - därför är det viktigt att ständigt ha bevakning på konkurrenterna.

Utveckla gärna ett dokument, en listning på faktorer som anses viktiga att bedöma konkurrenter utifrån. Bedöm dem t.ex. utifrån en 10-gradig skala. Företaget får då fram en konkurrensprofil för varje konkurrent. Var noga med att uppdatera dessa konkurrensprofiler med jämna mellanrum.

Läs mer om:

Marknadsföring
Marknadsplanens olika delar
Affärsidé
Nulägesanalys
Vad är vår styrka respektive svaghet?
Kunderna - Vilka är de, var finns marknaden?
Leverantörerna
Distributionen
Omvärlden - vad är det som påverkar vårt företag?
Mål
Strategi
Handlingsplan
Handlingsplan - checklista
Uppföljning