Hur tänker reklamproffs när de arbetar? Vad fokuserar de på? Vad är det viktigaste en småföretagare bör fundera på när det gäller reklam?

Som ansvarig för expoweras webbplats har jag bett reklamproffset Johan Lindahl att berätta om det absolut viktigaste för oss att tänka på.

Johan, 59, har jobbat som copywriter i reklambranschen sedan början av 1970-talet och på nära håll kunnat följa utvecklingen. Han har jobbat på små reklambyråer på landet och på stora reklambyråer i stan, i New York, Stockholm, Örebro, Malmö och Helsingborg. I dag har han reklambyrå, Svenska Ordförrådet, tillsammans med sin kollega och fru Maria Lund.

Är du nyfiken på Johan och Maria är deras webbadress
www.svenskaordforradet.com

Där kan du också läsa om den kurs de har i Reklam och marknadsföring.

Reklam och marknadsföring i praktiken - huvudet på spiken!

Vi har aldrig tidigare i historien mötts av ett så stort utbud och överflöd. Och det märks inte minst i livsmedelsbutikerna. Men utbudet av varor och tjänster möter oss överallt. Den möter oss inte minst i form av reklam, både öppen och försåtlig. Därför har det också blivit dyrt och svårt att nå fram med sin reklam. Speciellt för den som inte vet skillnaden mellan bra och dålig reklam.

"Man kanske tvingas formulera vad man egentligen hållit på med i 30 år"
-
Därför var det extra intressant när Maria 2002 föreslog att vi tillsammans skulle genomföra en kurs. Det handlade om kurs i reklam och marknadsföring för kvinnliga småföretagare på landet. Med LRF Konsult som uppdragsgivare. OK! tänkte jag. Då kanske man tvingas formulera vad man egentligen hållit på med under 30 år. Men jag hade inte en aning om att just detta skulle bli så intressant och lärorikt även för mig! Jag fick verkligen analysera varför vissa reklamkampanjer och slogans hade blivit succé och varför andra inte hade blivit det. Och jag kunde så småningom även komma fram till några intressanta slutsatser och för mig helt nya sanningar om reklam.
- Det är alltid lättare att se saker i backspegeln än i dimman framför sig, säger Johan, som också är en van bilförare på dimmiga vägar där han bor uppe på Söderåsen.

Först och främst måste man ha en bra logotyp.
Bland det första han kom fram till var hur viktigt det var att ett företag (stort eller litet) har ett bra märke som är lätt att känna igen. Det kallas logotyp, på reklamspråk. Logotypen ska kunna avbildas (tryckas, skrivas, filmas) stor som liten och i svartvitt eller färg - och ändå vara lätt att se och att känna igen.

Sedan måste man ha en passande, tydlig och lättläst typografi och grafisk profil - helst gjord av en art director.
Det finns hundratals olika stilsorter att välja på och det dyker upp nya hela tiden. Dessutom finns det olika typ av stilar inom varje stilsort. Normal, kursiv, fet, halvfet etc. Någon, helst med smak och lite utbildning på området, bör ansvara för att välja rätt typografi till din logotyp. Det är viktigt därför att typografin behövs åtminstone för att skriva adress, telefonnummer m fl uppgifter för visitkort, brevpapper m m. Att det är enhetligt och då ger ditt företag sin egen identitet.

I den grafiska profilen ingår även färgval.
Texten kan avsiktligt återges i någon speciell färg (t.ex. rött) eller du kanske väljer negativ text - vit text på färgad/svart botten (platta). Det finns nästan hur många färger som helst att välja på och varje färg kan dessutom återges mer eller mindre starkt (från 1-100%). Så det finns alltså ganska många skäl för att överlämna alla dessa val och beslut till dem som kan det, de s k reklamproffsen. I reklamvärlden kallas just dessa proffs för "art director".

Men det viktigaste är att man hittar
EN BÄRANDE KOMMUNIKATIONSIDÉ!

Det här är egentligen en av Johans allra största och mest betydelse- fulla, nu avslöjade, yrkeshemligheter:
Den bärande kommunikationsidén!

- Själva uttrycket föll sig naturligt redan under vår första kurs, när jag inför 10-12 kvinnor skulle förklara skillnaden mellan bra och dålig reklam. Jag tyckte först att det var långt och lite knöligt att säga, men jag vande mig och har hittat flera nya sätt att förklara vad det betyder.

Att nå fram i bruset!
- När alla ropar högre och allt oftare är det inte konstigt att det för små företag med begränsad reklambudget känns svårt att nå ut med - och få - önskad effekt av sin reklam. Kraven på unika budskap, formuleringar, paketering, mediaval m.m. har ökat i samma takt som mediabruset har tilltagit. Redan för 10 år sedan var det någon som räknade ut att vi möter minst 10 000 budskap om dagen. Det enda sättet att stå ut är för de flesta människor att helt enkelt blunda eller vända dövörat till.

Bla, bla bla, bla Bla, bla bla, bla Bla, bla bla, bla Bla, bla bla, bla Bla, bla bla, bla Bla, bla bla, bla Bla, bla bla, bla… Reklam är helt enkelt tjat. Därför är konsten att göra bra reklam konsten att göra reklam som når fram genom tjatet. Det är där den bärande kommunikationsidén kommer in. Som en kil.

Stora företag kan spara miljoner, små kan spara tusentals kronor.
- Problemet för stora företag är att de byter folk i ledningen hela tiden, säger Johan. Och så fort det kommer en ny marknadschef så ska han eller hon byta företagets profil. Skapa något "eget". Därför finns det ingen riktig uthållighet hos stora företag. Det ska till mycket speciella omständigheter och ett sällsynt tryggt klimat om de ska behålla samma reklam och marknadsföring under en period som sträcker sig längre än 10 år. I New York hade vi ett kaffekonto (ett företag som sålde kaffe) som med framgång hade kört samma reklam i 40 år. Sånt händer nästan inte längre.

Med den bärande kommunikationsidén kommunicerar du för mindre än halva priset och bygger upp ditt varumärke på halva tiden!
- Förmodligen sparar du in betydligt mer, men varför är man då inte mer intresserad av att gräva fram och hitta den bärande kommunikationsidén? Kanske förklaringen är att man inte vet att den finns. Någonstans där inne bland alla hopplöst uttjatade och dåliga reklamslogans och idéer som man prövar och byter ut utan att väga och analysera dem.

Slutsats

Låt mig sammanfatta Johans ord så här

  1. Gör en bra logotype
  2. Skaffa en grafisk profil inkluderat "företagets färg"
  3. Hitta företagets bärande kommunikationsidé
  4. Tjata, tjata, tjata...utifrån företagets kommunikationsidé

Att hitta den bärande kommunikationsidén är naturligtvis inte det lättaste. Men ska företaget "tjata" under många år kan det kanske vara lönt att ta hjälp av proffs. Din reklam ska helt enkelt inte "spreta" - för då kastar du bort massor av pengar i onödan.

Stora företag som hittat sin bärande kommunikationsidé känner vi väl till. "När du får oväntat besök" (Gevalia), "Iprenmannen" (Ipren), olika händelser i en ICA-butik (ICA).

Du måste nu fundera på ditt eget företags kommunikationsidé. Det svåra är att det inte går att ge ett generellt tips om hur det ska se ut, varje företag är unikt, men fördelen med att vara unik är att kommunikationsidén också kan bli det.

Som exempel kan jag berätta om en liten butikskedja som konsekvent använde sig av "världens mest gyttriga och svårlästa annons". Olika stilar och storlekar på text och priser och "utkastade" bilder på produkter gjorde att folk var tvungna att verkligen studera annonsen för att se de olika erbjudandena. Naturligtvis fungerade det mycket bra. Fundera själv på om de inte hade varit konsekventa - hur tror du kunderna då hade reagerat och tyckt att butikskedjan var.

Lycka till med sökandet och funderandet över ditt/ert företags bärande kommunikationsidé hälsar Johan och Maria!

Svenska ordförrådet

Läs mer om:

Reklam
Traditionella reklamkanaler

Internet
Reklam via e-post
PR - public relations
Kampanjplan
Samarbete med reklambyrå
Viktiga begrepp som bör kunnas
Logotyper och varumärken
Text och typografi
Bilder och färger i trycksammanhang
Trycksaker - papper