Reklam & miljö

"Miljövänlig" är ett ord som förekommer då och då i reklamen. Men ordet får bara användas om varan förbättrar miljön eller inte påverkar den alls.

Bilar kan till exempel inte kallas miljövänliga. Även om en bil drar lite bensin och har den bästa avgasrening som finns är den ändå inte miljövänlig.

Marknadsdomstolen har behandlat många ärenden som gäller begreppet "miljövänlig" i reklam. Domarna kan sammanfattas i några viktiga punkter:

  • Påstår man att en vara är "miljövänlig", "naturvänlig" eller liknande, ger det konsumenten intrycket att varan är bättre för miljön än andra liknande produkter på marknaden.
  • Ordet "miljövänlig" kan egentligen bara betyda något som förbättrar eller åtminstone inte skadar miljön. För att få använda ett sådant begrepp i reklamen måste man kunna styrka att produkten, om man granskar den "från vaggan till graven", kan förbättra, eller åtminstone inte skada miljön.
  • Reklam för miljöbelastande produkter får bara tala om produktens påverkan på miljön i jämförelse med andra produkter inom samma område samt ge en rättvisande totalbild.
  • Uttrycket "biologiskt nedbrytbart" får bara användas om alla beståndsdelar i en produkt är biologiskt nedbrytbara.


Regler för miljöreklam

Reklam och marknadsföring ska vara vederhäftig, det vill säga saklig och trovärdig. När reklam som riktar sig direkt till konsumenten innehåller teknisk information eller andra påståenden som kan vara svåra att kontrollera eller förstå, ska man kunna ställa särskilda krav på det som påstås i reklamen.

Internationella Handelskammaren, ICC, har antagit särskilda regler för miljöpåståenden. ISO 14021 är en internationell standard som behandlar företagens användning av egna miljöuttalanden i marknadsföringen. Utifrån bland annat ICC-reglerna och ISO 14021 kan man dra vissa slutsatser:

  • Bara miljöargument som kan styrkas med aktuell, faktabaserad dokumentation får användas. Utvecklingen på miljöområdet går snabbt och faktaunderlaget kan bli föråldrat.
  • Generella påståenden ska kunna visas vara giltiga vid en helhetsbedömning av miljöeffekterna. Vaga och oprecisa påståenden ska undvikas, exempelvis "miljövänlig".
  • Det ska inte råda någon tvekan om ifall miljöargumentet avser själva produkten eller förpackningen.
  • Frihet från "irrelevanta" substanser ska inte åberopas, det vill säga att produkten saknar ämnen som över huvud taget inte har med produktområdet att göra.
  • Om man till exempel åberopar att en vara är "klorfri" bör kloret i varan inte ha ersatts av ett annat, lika problematiskt, ämne.
  • Symboler, märken etc får inte felaktigt ge intryck av ett officiellt godkännande.
  • Text och bild kan tillsammans skapa mer långtgående påståenden än var för sig.

Miljömärken

Det finns ett stort antal miljömärken och symboler som kan få konsumenten att tro att en viss produkt är bättre för miljön än andra. Många märken och symboler är inte godkända av något officiellt opartiskt organ, utan har tagits fram av enskilda näringsidkare. Internationella handelskammaren (ICC) har i sina miljöreklamsregler slagit fast att miljömärken och miljösymboler bara får användas i reklamen om deras ursprung klart framgår och inget missförstånd kan uppkomma beträffande deras innebörd. De får inte användas så att de ger ett oriktigt intryck av officiellt godkännande.

Källa: Konsumentverket, Mars 2012