Innehållsförteckning
Kravet på reklamidentifiering
Reklam får inte förklädas till något annat. En betald annons får till exempel inte se ut som redaktionell text, ett reklamblad får inte utformas som en tidning och direktreklam ska lätt kunna skiljas från annan post, helst redan på kuvertet. Att i ett medium använda redaktionellt innehåll för att marknadsföra en produkt som näringsidkaren har betalat för, utan att det framgår tydligt, är dessutom alltid förbjudet enligt den så kallade svarta listan i bilaga I till direktivet om otillbörliga affärsmetoder, som gäller som svensk lag genom 4 § marknadsföringslagen.
Sociala medier och influencers
Kravet är särskilt aktuellt i sociala medier och annan internetreklam, där reklam ofta blandas med privat innehåll i samma format. Konsumentverket anger att det ska framgå direkt, redan vid en flyktig kontakt, att ett inlägg är marknadsföring. Det räcker inte att konsumenten så småningom kan ana det (Patent- och marknadsöverdomstolen, PMT 2054-18). Konsumentverket rekommenderar att reklaminlägg märks med ordet ”reklam” och bedömer bland annat ordval, placering, storlek och kontrast.
Ett företag som anlitar en influencer har huvudansvaret för att marknadsföringen följer lagen och kan inte avtala bort det. Influencern kan ha ett parallellt ansvar. Även underförstådda överenskommelser kan göra att fler inlägg räknas som marknadsföring än de som uttryckligen avtalats.
Tv och beställ-tv
För tv och beställ-tv finns kompletterande regler i radio- och tv-lagen, bland annat att det ska finnas en särskild signatur före och efter varje annonsering som tydligt skiljer annonserna från övrigt innehåll (8 kap. 5 §).
Sändarangivelse
Av marknadsföringen ska det också framgå vem som står bakom den, så att mottagaren kan identifiera och nå avsändaren. Ett undantag gäller så kallade teasers, alltså framställningar vars enda syfte är att väcka uppmärksamhet inför en kommande kampanj (9 § andra stycket).
Marknadsföringslagen innehåller inget uttryckligt krav på adressangivelse. Vid distansavtal och avtal utanför affärslokaler ska näringsidkaren däremot, innan avtalet ingås, lämna information om bland annat namn, organisationsnummer, telefonnummer, adress och e-postadress (2 kap. 2 § lagen (2005:59) om distansavtal och avtal utanför affärslokaler). I andra fall kan bristande uppgifter om avsändaren strida mot god marknadsföringssed enligt 5 §.
Påföljder
Marknadsföring som strider mot 9 § anses otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (8 §). Företaget kan förbjudas att fortsätta, ofta vid vite, och kan få betala marknadsstörningsavgift om överträdelsen skett uppsåtligen eller av oaktsamhet (29 §). Konsumentombudsmannen (KO) för talan i Patent- och marknadsdomstolen. Branschens egenåtgärdsorgan Reklamombudsmannen prövar också reklamidentifiering enligt Internationella Handelskammarens (ICC) regler.