Reklamidentifiering
En grundläggande princip är att det av en marknadsföringsåtgärd ska framgå att det är fråga om reklam; kravet på reklamidentifiering. En kommersiell annons får till exempel inte presenteras på ett sådant sätt att den uppfattas som redaktionell text, och ett reklamblad får inte se ut som en tidning. Direktreklamförsändelser ska med lätthet kunna skiljas från försändelser med annan information. Redan av ytterkuvertet ska det framgå att försändelsen innehåller reklam.
En annan grundläggande princip är att det av marknadsföringen ska framgå vem som är ansvarig för den, en så kallad sändarangivelse. Syftet med detta krav är att mottagaren av ett reklambudskap lätt ska kunna identifiera den som står bakom budskapet och därmed också kunna nå denne.
I marknadsföringslagen finns inget uttryckligt krav på adressangivelse. Sådana regler finns dock i lagen om tillfällig försäljning (SFS 1990:1183) och i distans- och hemförsäljningslagen (SFS 2005:59). I andra sammanhang kan kravet på adressangivelse följa av kravet på att all marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. Förbud respektive åläggande kan då meddelas med stöd av generalklausulen i 5 § marknadsföringslagen.
Källa: Konsumentverket, Mars 2012