I arbete med direktmarknadsföring gäller det att få mätbara reaktioner. Sätter företaget in en annons i dagstidningen får man förhoppningsvis en respons - men det är svårt att veta hur stor den är, samtidigt som det är svårt att utveckla annonsen på ett sådant sätt att den blir bättre (effektivare) nästa gång.

Väl utförd direktmarknadsföring ger information om hur många företaget kontaktat, hur många och vilka som reagerat, vad detta resulterat i på olika sätt och vad kostnaden varit i relation till intäkterna. Informationen gör också att framtida bearbetningar kan bli effektivare och därmed mer lönsamma.

Matematisk exakthet

Fördelen med DM är att det exakt går att mäta responsen om hur väl företagets produkt eller tjänst tas emot. Kostnaderna har företaget också full kontroll över.

Utifrån den svarsfrekvens företaget får på sitt utskick fås sedan fram hur många order som blir resultatet. Hur stor den totala förtjänsten blir satt i relation till de totala kostnaderna för till exempel DR-utskicket.

Mätbara reaktioner
Bilden: Sverige Häftet innehåller erbjudanden från många företag. Företagen vet till hur många hushåll häftet distribueras. Det går sedan enkelt att beräkna hur stor svarsfrekvensen blev, antal order och ordersumma.

Ditt företag säljer en kontorsmaskin för 10 000 kr. Ni gör ett utskick till 2 000 företag. Av dessa svarar 200 stycken att de är intresserade. Efter kontakt med dessa blir resultatet att 100 kontorsmaskiner säljs. Den totala kostnaden för "kampanjen" är 100 000 kr. Marginalen på kontorsmaskinen är 3 000 kr vilket ger ett "överskott" på 200 000kr.

Av de som handlade var de stora flertalet företag med 5-20 anställda. Nästa utskick görs till denna företagskategori. Förmodligen blir svarsfrekvensen högre, fler order blir resultatet, och så vidare.

Denna stegvisa bearbetning och försäljningsutveckling mot en målgrupp går att beskriva i en ganska enkel matematisk formel.

En formel
Låt oss stegvis bygga upp en enkel matematisk formel. Vi använder exemplet ovan med kontorsmaskinen men "bygger på" med lite andra händelser.

O = antal order
U = antal utskick
T = antal telefonkontakter i % av utskicket
OR = antal order i % av antalet telefonkontakter

O = U x (T x OR)

100 = 2 000 x (0,10 x 0,50)

Låt oss anta att företaget gör ett repetitionsutskick till samma företag (förutom de som svarat) och får svar från 50 företag till, vilket leder till 25 order.

R = repetitionsutskick
Tr = antal telefonkontakter i % av utskicket + repetitionsutskicket

O = (U + R) x (Tr x OR)

125 = (2 000 + 1 800) x (0,066 x 0,5)

Kanske hade en viss geografisk region bearbetats. Formeln visar vad som rimligen bör hända då kampanjen genomförs på ett annat geografiskt område eller om utskicket görs till X antal nya företag.

Formeln ovan går att bygga på i flera steg. Låt oss säga att utskicket även innehöll en punkt där företag kunde få ett personligt besök av en säljare. Det var 150 företag som ville detta och resultatet blev 90 order.

S = säljbesök i % av utskicket + repetitionsutskicket
OS = antal säljarorder i % av antalet säljbesök

O = (U + R) x (Tr x OR) + (U + R) x (S x OS)

O = (2 000 + 1 800) x (0,066 x 0,5) + (2 000 + 1 800) x (0,039 x 0,6) = 215

Lek nu med tanken att företaget (genom erfarenhet av tidigare kampanjer) kan förbättra resultatet med 20 % i varje steg. Kanske genom att förfina målgruppen ännu mer, se ovan "Av de som handlade var de stora flertalet företag med 5-20 anställda", argumentera på ett bättre sätt o.s.v.

O = (2 000 + 1 800) x (0,0792 x 0,6) + (2 000 + 1 800) x (0,0473 x 0,72) = 310

Resultatet blev inte 20 % bättre, det blev ca 45 % bättre. Tänkvärt!

Var kampanjen effektiv?

Om responsen från kampanjen avvek markant mot det förväntade, avvikelsen positiv eller negativ, finns exakta siffror på vad som hänt. Analysen över resultatet blir lättare att utföra.

Svarsfrekvensen blev kanske det förväntade men resultatet i antal konkreta order blev högre/lägre än vad företaget trott. Varför detta? Svarsfrekvensen blev kanske lägre än förväntat men ordersummorna betydligt högre. Varför blev de det? Vilka inom målgruppen var det som handlade? De vi hade förväntat oss, eller andra?

Analysen leder till att nästa kampanj blir ännu effektivare. På detta sätt fortsätter sedan arbetet.

Läs mer om:

Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Målgrupp
Adressregister
Kundregistret
Metoden
Resultatet, på kort och lång sikt
Uppföljning, relationer