Innehållsförteckning
Två sätt att samla in data
Primärdata i marknadsundersökningar kan samlas in på två huvudsakliga sätt. Det ena är att kommunicera med de svarande, genom intervjuer eller enkäter. Det andra är att observera hur människor beter sig, till exempel i en butik. Med observation går det bara att studera beteendet, inte kunskaper, värderingar eller åsikter. Personliga intervjuer hör till den första gruppen. Läs mer om insamlingsmetoder.
Olika typer av personliga intervjuer
- Strukturerad intervju – samma frågor i samma ordning till alla, ofta med fasta svarsalternativ. Svaren blir lätta att jämföra och sammanställa.
- Semistrukturerad intervju – intervjuaren utgår från en frågeguide men kan ändra ordning och ställa följdfrågor.
- Ostrukturerad djupintervju – ett öppet samtal kring ett tema där den svarande får utveckla sina tankar.
Intervjuer kan göras i hemmet, på arbetsplatsen, i en butik eller på gatan. Videosamtal används i dag ofta som komplement till intervjuer på plats.
Fördelar
- Stor flexibilitet: intervjuaren kan ställa följdfrågor utifrån svaren.
- Intervjuaren kan uppfatta tonfall, tvekan och kroppsspråk.
- Möjlighet till långa intervjuer och komplicerade frågor, till exempel om produkter som behöver visas.
- Man når rätt person och svarsfrekvensen är ofta högre än vid enkäter.
Nackdelar
- Dyrt och tidskrävande, särskilt om utbildade intervjuare behövs.
- Intervjuareffekt: intervjuarens sätt kan påverka svaren, och den svarande kan ge svar som uppfattas som socialt önskvärda.
- Mycket efterarbete med transkribering, sammanställning och analys.
- Ofta få intervjuer, vilket gör att resultaten inte är statistiskt representativa.
När passar metoden?
Personliga intervjuer passar bra för det lilla företaget som behöver information på djupet inför ett viktigt beslut, till exempel vid utveckling av en ny produkt eller vid analys av varför kunder lämnar. Ofta kombineras några djupintervjuer med en större enkät: intervjuerna ger förståelse och hypoteser, enkäten visar hur vanliga åsikterna är. Om intervjusvaren sparas med namn behandlas personuppgifter, och då gäller dataskyddsförordningen.
Källor
- Kotler, P. & Armstrong, G., Principles of Marketing
- Kvale, S. & Brinkmann, S., Den kvalitativa forskningsintervjun