Kunderna – Vilka är de, var finns marknaden?

Ett mål att sträva efter är att kunna sätta namn på alla tänkbara kunder. ”Dessa 60 kunder arbetar vi med, medan de övriga 95 tänkbara kunderna handlar av våra konkurrenter”.

Naturligtvis är det mindre lätt att vara lika konkret om t.ex. företaget är en butik. En dammodeaffär får definiera sina kunder som kvinnor, definitivt mer specifikt om inriktningen är specialiserad.

Tänk på alla kundkort som finns t.ex. ICA, Statoil, IKEA. Alla strävar efter att få ett namn på kunden. Det är naturligtvis mycket lättare och mer ekonomiskt att bearbeta de kunder man har namn på.

Bestäm din marknad

Beroende på företagets utbud av produkter/tjänster är det vanligt att dela upp totalmarknaden i delmarknader, så kallade segment. Segment med kunder som reagerar likartat på ett marknadsföringsbudskap.

Som alltid gäller det att definiera ”lagom”. Om du definierar din marknad för vid, det vill säga får med för många ”marginalkunder”, gör det att marknads- föringskostnaden för att sälja till dessa överstiger intäkterna. Definierar du marknaden för snävt kan du helt enkelt missa kunder och även utvecklingsmöjligheter.

Ett företag som säljer produkter eller tjänster till andra företag har kanske bara ett fåtal kunder på hela marknaden och här går det att göra en nulägesanalys ganska detaljerad.

Även om produkten/tjänsten är samma gäller det att hitta segment med kunder som reagerar likartat på ett marknadsföringsbudskap. Ta bilar som ettexempel. Här finns olika bilmodeller lämpliga för olika kundsegment likväl som en specifik bilmodell, som med olika budskap kan säljs på flera kundsegment.

Företagets kunder har olika behov, även om de delas in i olika segment eller delmarknader, och det är här analysen ska visa om företaget ”grupperat” behoven på rätt sätt.

• Är segmentet tillräckligt stort för att vara lönsamt.
• Är segmentet mätbart (gå att kvantifiera, t.ex. antal fritidshusägare, fritidshusägare i Stockholms skärgård).
• Är segmentet tillgängligt (effektivt nås med marknadsföring och reklam).

Här följer förslag på vad som kan vara intressant att veta då man analyserar ett segment:

• Segmentets storlek mätt på något sätt, värde i kronor, totalt antal sålda enheter, antal köpande företag etc.
• Segmentets geografiska utbredning.
• Socioekonomiska faktorer, kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, religion etc.
• Vilka konkurrenter bearbetar segmentet och på vilka sätt.
• Hur är totalmarknaden fördelad mellan oss och konkurrenterna, våra respektive marknadsandelar.
• Finns det en total tillväxt eller är marknaden minskande.
• På vilket sätt sker distributionen.
• Finns säsongsvariationer d.v.s. sker försäljningen vid vissa tidpunkter.
• Vår prisnivå i förhållande till konkurrenternas.
• Vilken är priselasticiteten (priskänsligheten) d.v.s. hur är sambandet mellan prisändringar och försäljningsvolymen.
• Vem är det som beslutar om köpet, vilka är det som kan påverka köp- beslutet.
• På vilket sätt köper man, hur initieras köpen, hur väljs en leverantör ut, på vilket sätt skaffar kunden information.
• Hur känd är vår produkt/tjänst i segmentet.
• Vilka krav på service ställer kunderna i segmentet.

Produkt-/marknadsmatrisen

En vanlig metod för att göra det lättare att segmentera marknaden är produkt- /marknadsmatrisen. På ena axeln listas företagets produkter (produktgrupper) och på den andra de olika marknaderna (segment).

	Produkt 1	Produkt 2	Produkt 3
Marknad 1
Marknad 2
Marknad 3

Denna matris är lätt att använda och ger en bra översikt över de marknader, kunder, kundkategorier eller användningsområden som företaget kommer att vända sig till med sina produkter/tjänster.

Matrisen används också till att se vilka möjligheter det finns för det nya före- taget på marknaden.

Marknadsaxeln

På marknadsaxeln listar du de olika kundsegment som ditt blivande företag tänker bearbeta. Är det bara ett fåtal kunder kan du lista dem individuellt.

Här följer förslag på hur du kan dela upp marknaden i olika delmarknader:

Geografiska indelningar: landsbygd, mindre tätorter, städer, distrikt, kom- muner, regioner, länder, handelsområden (t.ex. EU), världsdelar etc.

Demografiska och socioekonomika indelningar: kön, ålder, inkomst, civil- stånd, livsstil, boende, religion etc.

Köpbeteende: när sker köpen, är de periodiskt återkommande, hur väljer man leverantör, hur inhämtas informationen, vem initierar köpet, vem fattar köpbe- slutet, är det privatpersoner som köper eller professionella inköpare, är det upphandlingsförfarande osv.

Användarkategorier: hur används/hanteras produkterna/tjänsterna, vilken funktion fyller de hos de olika användarkategorierna t.ex. är köparna yrkesmän eller privatpersoner, stora eller små köpare, sällanköpare eller oftaköpare.

Branscher: indela i olika näringsgrenar t.ex. livsmedelsbranschen, restaurang- branschen, byggbranschen.

Företagstyper: tillverkningsföretag, tjänsteföretag, storlek i antal anställda eller omsättning, ägarform, grossist, kedja etc.

Befattning: beroende på olika grad av beslutspåverkan t.ex. datachef, lagerchef, inköpschef, vaktmästare.

Produktaxeln

På produktaxeln listar du det utbud av produkter och/eller tjänster som du kommer att erbjuda. Även kombinationer av produkter och tjänster listas. Är det bara en produkt/tjänst som du erbjuder gäller det att finna ut om det finns en eller flera lämpliga kundsegment som du skall bearbeta.

Har du bara tänkt dig ett fåtal produkter (eller tjänster) i sortimentet listas de var för sig. För många företag kan det vara lämpligt att sortera i produktgrupper eller funktionslösningar.

Här följer förslag på olika faktorer som du kan använda för att dela in företagets produkt-/tjänstesortiment.

Produkter: företagets olika produkter/tjänster.

Produktgrupper: en grupp bestående av likartade produkter inom t.ex. olika prestationsområden. Handgräsklippare, motorgräsklippare och åkgräsklippare kan vara tre olika produktgrupper.

Tjänster: en erbjuden standardtjänst t.ex. taxi, flyttning, städning, banktjänst eller en tjänst i samband med leverans av någon hårdvaruprodukt t.ex. arkitekt- ritning i samband med husbygge.

Sortimentskombinationer: produkter eller produktgrupper som tillsammans kan komplettera varandra, t.ex. ett ”datorpaket” bestående av dator, bildskärm, mjukvara, skrivare mm. Kan även vara en kombination av hårdvara och service t.ex. kopieringsmaskin med ett servicekontrakt.

Funktionslösningar: kunden ges en kombination av hård- och mjukvara tillsammans med unik kunskap som löser ett uttalat behov hos kunden, t.ex. installation av en laserskärmaskin med tillhörande datorstyrning och kundanpassad programvara samt utbildning av operatörer.

Service: att fortlöpande ge kunden hjälp både vad gäller teknik, råd, uppda- tering etc. för att den produkt eller tjänst som kunden köpt ska fungera på bästa sätt.

En produkt-/marknadsmatris kan visa på många möjliga segment.

Kundanpassning

Har företaget funnits på marknaden en viss tid har ni säkert ett litet grepp över vilka som handlar, deras behov, ni har kanske delat in marknaden i delmarknader beroende på olika kundgruppers köpmönster/behov och differentierat ert produktsortiment/tjänsteutbud efter detta. Men tiden går och marknaden förändras med den och därför är det viktigt att göra en nulägesanalys då och då för att se om företaget verkligen ”är på rätt väg” eller har halkat in på en ”sidoväg” som kanske till slut bara blir mindre och mindre….

Hur har företaget definierat marknaden? På vilket sätt har företaget delat in marknaden, segmenterat? Svaren på dessa frågor i analysen leder sedan till om man ska fortsätta som tidigare eller om företaget ska omdefiniera sin marknad t.ex. från att vara geografiskt indelad till att delas in efter olika kundgrupper.

Hur är företagets produktsortimentet och/eller tjänsteutbud avpassat efter kundernas behov idag? Här visar analysen om sortimentet eller tjänsteutbudet bör förändras i någon riktning.

Är kunderna medproducenter i företaget? En restaurang utan kunder tyder på att maten inte är god, många gäster på det motsatta. I en sådan här situation är kunderna medproducenter och bidrar starkt till företagets marknadsföring och image. Gör företaget det rätta, eller kanske inget alls, för att utnyttja dagens kunder i marknadsföringen?

Kunden
(dessa frågor bör man ställa sig då företaget är igång)

Företagets kundanalys ska leda fram till svar på följande frågor (är bara ett urval exempel):

• Vilka är företagets kunder eller kundgrupper?
• Varför säljer ni just till dem? Finns det andra tänkbara kunder?
• Hur stort är ert kundunderlag? Mätt på något sätt, t.ex. värde i kronor, totalt antal sålda enheter, antal boende i området etc.
• Om ni koncentrerar er på ett segment (en mätbar grupp) av kundunder- laget, är den tillräckligt stor för att förtjänsten också ska bli tillräcklig?
• Var finns kunderna geografiskt? Bra att veta vid t.ex. reklamutskick.
• Kan ni beskriva era kunder utifrån socioekonomiska faktorer såsom kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, religion etc? Kunskapen utnyttjas i marknadsföringen och i sortimentsval.
• Har ni tänkt på vad förändringar i kundgruppen kan medföra för ert företag, t.ex. en butik?Ett område med småbarnsfamiljer kan på några år förvandlas till ett område med tonårsfamiljer som några år senare till stora delar bara består av vuxna med utflugna barn.
• Har din kundgrupp en stabil inkomst? Om inte, vad innebär det för er?Påverkas deras inköpsmönster vid konjunkturförändringar?
• Om företaget säljer till andra företag – hur är deras betalningsförmåga och sker betalningar i tid?
• Finns det en total tillväxt eller är marknaden minskande? Ökar eller minskar kundunderlaget?
• Finns säsongsvariationer d.v.s. sker försäljningen vid vissa tidpunkter?
• Vilka hänsyn har tagits till säsongsvariationer? Är kundens behov större vid vissa tillfällen?
• Betonar företaget något speciellt? Bättre kvalitet, längre öppettider, lägre priser, större urval, goda kreditmöjligheter?Är det de saker som kunden prioriterar högst?
• Vilken är priselasticiteten (priskänsligheten) för företagets viktigaste varor, d.v.s. hur är sambandet mellan prisändringar och försäljningsvolymen?
• Vem är det som beslutar om köpet, vilka är det som kan påverka köp- beslutet?
• På vilket sätt köper man, hur initieras köpen, hur väljs ert företag ut, på vilket sätt skaffar kunden information?
• Får företagets kunder komma med förslag på förbättringar?
• Har ni låtit företagets kunder svara på frågor i ett frågeformulär så att ni fått reda på deras önskemål?
• På vilket sätt betalar kunderna? Är företagets betalningshantering effektiv, optimal?
• Vilka krav på service ställer kunderna?
   

Läs mer om:

Marknadsföring
Marknadsplanens olika delar
Affärsidé
Nulägesanalys
Vad är vår styrka respektive svaghet?
Konkurrenterna – vilka är de – deras styrka och svaghet?
Leverantörerna
Distributionen
Omvärlden – vad är det som påverkar vårt företag?
Mål
Strategi
Handlingsplan
Handlingsplan – checklista
Uppföljning