Handlingsplanen ger struktur
Handlingsplanen ska ge svar på frågor som:
- När i tiden ska något göras?
- Var, på vilken plats, ska det göras?
- Hur ska det göras?
- Vilket är det konkreta målet med handlingen?
- Vad kostar det?
Exempel
Målet är att öka företagets marknadsandel från 10 till 15 procent under ett år. För att nå dit anser företaget att man måste investera i en snabbare maskin som klarar av kapacitetsökningen, utöka säljkåren med 2 personer, komplettera produkten med ett serviceavtal, byta distributionskanal och göra tre annonskampanjer i två facktidningar. Allt detta tidplaneras noga och kostnadsberäknas. Planerad effekt av varje aktivitet beräknas och en plan för uppföljning görs.
I exemplet ovan ser vi att ett önskvärt mål påverkar olika delar utav företaget. I ett lite större företag brukar det vara så att marknadsavdelningen talar om den volym som de beräknas kunna sälja. Produktionsavdelningen ser då att de måste investera i en maskin och försäljningsavdelningen inser att det behövs två personer till för att hinna med.
För ett mindre företag är det oftast ägaren själv som beslutar och ser till att olika saker genomförs i rätt tid.
Nedan beskrivs den marknadsmix/konkurrensmedelsmix som används i själva marknadsföringen.
Marknadsförarens verktygslåda
Varje företag arbetar med olika kombinationer av konkurrensmedel (verktyg) för att nå de uppsatta målen. Kombinationerna, tillsammans med satsade resurser, medför att det inte finns något företag som arbetar exakt lika.
Vad är det då företaget kan mixa ihop för att få bästa möjliga effekt på marknaden? Se det som att du är en kock och ska laga den ”smakligaste rätten”. Till ditt förfogande har du en stor mängd råvaror och kryddor. Av detta gäller det att få fram det mest välsmakande.
Här följer exempel på konkurrensmedel som kan användas för att produkten eller tjänsten ska blir så bra marknadsanpassad (passa just dina kunder) som möjligt:
Produkten/Tjänsten
- Sortimentets bredd och djup. Om det är ett special- eller standard- sortiment.
- Produktmixen, tjänsteutbudet d.v.s. den kombination som väljs.
- Utvecklingstakten för produkter/tjänster. Vara innovatör/föregångare eller ”kopiera” och följa efter.
- Avveckla produkter/tjänster och/eller relansera dessa i ”ny förpackning”.
- Lanseringstakt. Täta modellbyten, sortimentsförändringar etc.
Priset
- Prisets olika komponenter, d.v.s. vad ingår i priset, service, garantiåtaganden etc.
- Betalningsvillkor, kreditvillkor.
- Avtal, utformningen av dessa.
- Prisdifferentiering mot olika marknader, mot olika typer av kunder.
- Rabatter av olika slag t.ex. mängd-, introduktions- och säsongsrabatt.
- I förväg berätta när prisförändringar sker.
- Hyra, leasa istället för att betala ett fast pris.
Distribution/Plats
- Distributionssätt, distributionskanal. Via grossist, återförsäljare, Internet för tjänster etc.
- Lagrets placering. Huvudlager, distributionsdepåer etc.
- Lagervolym. ”Just in time”.
- Tillgänglighet för reservdelar, ”dygnet runt”.
- Transportsätt. På lastbil, tåg, flyg etc. Ligger också en tidsaspekt i detta.
- Administrativa rutiner för order, fakturering m.m.
Service
- Installation och montering.
- Utbildning i handhavande, funktionalitet etc.
- Support, rådgivning.
- Underhåll, förebyggande service.
- Reparationsservice.
Detta var exempel på konkurrensmedel som används för att marknadsanpassa produkten/tjänsten. Här följer exempel på konkurrensmedel som används för att påverka marknaden.
Promotion, reklam
- Annonsering i press, facktidskrifter, på Internet m.m.
- Reklam i radio och TV, direktreklam.
- Kundtidningar.
- Produktfakta, kataloger, broschyrer, presentationsmaterial, prislistor m.m.
- Material till återförsäljare t.ex. broschyr, skyltar, prover.
- Förpackningen som reklam-/informationsbärare t.ex. utformning.
- Mässor, utställningar.
- Publicitet av olika slag t.ex. sponsoraktivitet.
- Telemarketing d.v.s. kontakta, informera sig och sälja via telefon.
- Direktmarknadsföring d.v.s. att genom svarskort etc. få igång en dialog med kunden och på det sättet kunna erbjuda sina produkter eller tjänster.
Bilden: En katalog ”lever länge” ute hos kunden.
Aktivitetsplanering
Utifrån en mix av konkurrensmedel görs en aktivitetsplan. Det gäller att skapa ett flöde av aktiviteter i rätt tidsordning och som helst förstärker varandra, så att målet som satts uppnås.
Sammansättningen och valet utav aktiviteter bygger på de analyser som tidigare gjorts, strategiska och taktiska överväganden samt helt enkelt hur stora ekonomiska resurser som finns till förfogande.
Genom att ge svar på några enkla frågor går det att få struktur på en aktivitets- plan:
– Vad är det som ska göras?
– Var ska det göras?
– När ska det göras?
– Hur ska det göras?
– Vem ska göra det?
Exemplet produkten NY:
Varje aktivitet i sig har en förberedelsefas, en genomförandefas och en uppföljningsfas.
Att i exemplet ovan ta fram en broschyr kan innebära följande:
| Layout och design | vecka 1 |
| Textskrivning | vecka 1-2 |
| Fotografering | vecka 3 |
| Till sättning och tryck | vecka 5 |
| Leverans av broschyr | vecka 6 |
I en aktivitetsplan kan det även ingå en reklamkampanj för produkten eller tjänsten.
Läs mer om:
Marknadsföring
Marknadsplanens olika delar
Affärsidé
Nulägesanalys
Vad är vår styrka respektive svaghet?
Kunderna – Vilka är de, var finns marknaden?
Konkurrenterna – vilka är de – deras styrka och svaghet?
Leverantörerna
Distributionen
Omvärlden – vad är det som påverkar vårt företag?
Mål
Strategi
Handlingsplan – checklista
Uppföljning